VERONE, Italie (Reuters) - Les plus grands producteurs de vin d'Italie s'allient avec le monde de la mode pour doper leurs ventes aux États-Unis et sur les marchés émergents, espérant ainsi compenser le tassement de la consommation dans la péninsule. Les ventes de vin italien sont restées stables l'an dernier à 12 milliards d'euros, et à mesure que l'Italie s'enfonce dans la récession, plombée par ses mesures d'austérité, l'avenir de son secteur vinicole dépend de plus en plus de ses exportations. L’Italie est déjà le premier exportateur mondial de vin en volume, et ne seconde la France qu'en chiffre d'affaires. Les exportations italiennes de vin ont bondi de 13% l'an dernier à 4,4 milliards d'euros et représentent, avec 2,4 milliards de litres, environ 55% du volume total de ses ventes.

Photo : Vinitaly.

Mais alors que s'intensifie la concurrence de la France et d'acteurs relativement nouveaux venus d'Australie, d'Amérique du Sud et d'Afrique du Sud, les principaux producteurs italiens ont choisi de s'associer avec des griffes de mode et de design pour mieux se démarquer.

Les membres de la fédération du luxe Altagamma ont ainsi convenu d'accompagner leurs défilés et leurs événements de vins italiens, se disant ravis de promouvoir la diversité et la qualité des produits fabriqués en Italie.

"Il est clair que la mode attire plus l'attention, qu'elle est mieux connue à travers le monde. Partout où nous allons, nous emportons nos vins italiens et les faisons connaître", a souligné Santo Versace, frère de la créatrice Donatella Versace et président d'Altagamma, à l'occasion de l'inauguration de Vinitaly, une foire aux vins renommée qui se tient dans le nord de l'Italie du 25 au 28 mars.

Alors que ses volumes d'exportation dépassent ceux de sa consommation domestique depuis 2010, le vin italien se tourne de plus en plus vers ses marchés étrangers porteurs, comme les États-Unis, la Russie et la Chine, suivant le chemin tracé par d'autres secteurs manufacturiers de la péninsule, de la mode à la production de métaux.

"L'avenir appartient à l'export", résume Lucio Mastroberardino, président de la fédération vinicole italienne Unione Italiana Vini (UIV). "Les États-Unis, l'Amérique du Nord resteront très longtemps le plus gros marché pour le vin italien. Les exportations vers la Chine, l'Inde affichent une forte croissance en pourcentage mais les volumes sont encore très faibles. Les gens là-bas découvrent tout juste le vin", note-t-il.

L'Italie est le premier acteur sur le marché américain du vin, avec une part de marché de l'ordre de 30%. Environ un tiers des exportations italiennes de vin sont destinées aux Etats-Unis, premier marché mondial. D'après les producteurs, les ventes de vin italien y ont grimpé de 16% en 2011, signe que le marché s'est nettement rétabli depuis la crise de 2008-2009.

"Au fil de la crise, les volumes de (ventes de) vin ont continué à augmenter, mais la fourchette de prix s'est déplacée. Certains des vins plus haut de gamme en ont pâti, certains des vins plus accessibles en ont bénéficié", relève Thomas Matthews, rédacteur en chef du magazine Wine Spectator.

Cette année, la hausse des exportations de vin italien dans le monde devrait être similaire ou supérieure à celle de l'année dernière, prédit Lamberto Vallarino Gancia, président de la fédération vinicole Federvini. "Ce qui nous distingue, c'est qu'à côté de grands vins comme le barolo et le Brunello, qui sont les principaux moteurs de nos exportations, nous avons une grande variété de vins de qualité dans tous les segments de prix", souligne-t-il.

Natalie Huet pour le service français, édité par Benoît Van Overstraeten