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En boutique, l'opération reconquête passe par des services individualisés

Publié le
19 mai 2020
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6 minutes
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Comment séduire à nouveau ses clients, les rassurer et les faire revenir en boutique ? La crise sanitaire pousse les marques et les enseignes à expérimenter de nouveaux services basés sur un conseil personnalisé en magasin, pour retisser le lien. Rendez-vous conseil, sélection de looks réalisée en amont, boutique privatisée... Autant d'options de shopping personnalisé - proposées en ce moment car la fréquentation est moindre en magasins -, qui étaient plutôt associées au monde du luxe mais que des acteurs mainstream adoptent aujourd'hui. Explications.


Le conseil client doit être réinventé du fait des nouvelles règles sanitaires. - Shutterstock


Une envie mode : prenez rendez-vous !


 
D'abord testé dans quatre de ses boutiques, puis prochainement dans tout son réseau (130 points de vente), le jeanneur Kaporal vient de lancer le service "Instant VIP" pour ses clients fidèles. Développé avec l'entreprise OneStock pour la gestion de la prise de rendez-vous, il inclut trois types de prestations réservables en ligne : tout d'abord la possibilité de faire shopping, à plusieurs, en famille, en privatisant tout ou partie de la boutique (30-45min), ou alors pour un coaching style en solo pendant 30 minutes, et enfin un rendez-vous de 15 minutes simplement pour retirer un colis ou procéder à un retour produit.

Autres exemples, Poolday, jeune marque de maillots de bain qui ouvre sa première boutique cette semaine à Paris, propose des rendez-vous en magasin pour faire découvrir ses modèles, tandis que la griffe montante de lingerie Livy, permet même aux clientes fidèles d'êtres reçues de façon privilégiée en dehors des horaires d'ouverture de ses boutiques. Le concept-store parisien de mode végane, Manifeste011, a quant à lui rouvert sa boutique le 19 mai mais uniquement sur rendez-vous, pour un moment privé de conseil d'une demi-heure à une heure.


Poolday vient d'ouvrir son premier écrin au 39, rue Dauphine à Paris. - DR


Avec la pandémie de Covid-19, il est logique "de vouloir rassurer le client, mais cette crise accélère également une tendance de fond émergeant depuis deux ans, celle de faire évoluer le rôle du magasin en se concentrant sur ce que ne permet pas Internet, un écran qui peut pour certains paraître froid et sans âme. Le magasin doit prendre soin, établir une relation vraiment personnalisée".

En ces temps incertains, le consommateur recherche "du lien social, de la bienveillance, et qu'on lui accorde du temps", décrit Régine Vanheems, professeure des universités à Lyon, spécialiste de la distribution et de l'omnicanal.

Redécrocher le combiné



Le secteur de la beauté s'y met aussi, et outre l'aide du web, le téléphone reprend du service. Marionnaud a lancé l'initiative "Allô Boutique" : l'enseigne  propose elle aussi des séances de shopping dans un magasin privatisé à réserver en ligne, et a également mis à disposition un service de conseil par téléphone, permettant d'avoir une vendeuse au bout du fil, via un numéro cristal dédié, afin se faire recommander un produit puis de pouvoir passer commande.

De même, afin de pouvoir prendre rendez-vous dans un des magasins Izac, et bénéficier de sa nouvelle option de "personal shopper", la chaîne de mode masculine demande à ses clients d'appeler la boutique la plus proche de chez soi. Accéléré par le confinement, "le retour au goût du jour du téléphone est amusant. Là encore, l'élément clé est l'humain. A voir si cela va perdurer !" sourit Régine Vanheems.

Une sélection de vêtements déjà préparée



Allant plus loin dans l'individualisation du shopping, l'enseigne Burton of London a annoncé l'arrivée d'un nouvelle solution baptisée "clienteling" : en plus de la prise de rendez-vous avec un magasin donné, l'équipe de ce point de vente déterminera en amont une sélection d'articles à la taille et selon les goûts du client, qui lui sera proposée à son arrivée en point de vente.


Chez Suit Supply, c'est au travers d'une paroi transparente que le vendeur ajuste le vêtement et effectue d'éventuelles retouches. - DR


La marque de costume Suit Supply prépare quant à elle le passage en magasin par un échange en vidéo, en même temps que le client parcourt le site web. Ce pré-rendez-vous avec un conseiller en visio lui permet aussi de s'assurer que les articles de sa présélection sont disponibles en magasin, pour que la visite en point de vente soit fructueuse. Les tenues à essayer attendront directement le client dans un espace essayage dédié, où il se rend directement à son entrée en magasin. Pas besoin de parcourir les rayons.

Outre l'avantage de la personnalisation, le fait de pouvoir choisir en amont ses looks avant de pénétrer en magasin, ou qu'une cabine soit prête pour vous, signifie surtout qu'aucune perte de temps en magasin n'est générée. 

Imbrication avec le digital



Ces rendez-vous physiques sont donc souvent précédés d'une première étape effectuée en ligne. Pour la société The Other Store, qui accompagne les marques dans leur stratégie online, "l'expérience boutique est à réinventer" et le digital peut évidemment aider. Parmi ses conseils post-crise, elle cite en tout premier lieu l'action de pouvoir permettre au client de "réserver son horaire de visite et l'article à essayer, pour une expérience exclusive", mais aussi de faciliter le lien direct entre vendeurs et clients grâce aux réseaux sociaux.

"Le rapport entre commerce physique et web se rééquilibre, grâce à un couple où le digital se met au service de l'humain, observe Régine Vanheems. Les yeux étaient auparavant rivés sur les bénéfices du tout-digital : nous entrons dans une ère post-digitale, où cette technologie bien intégrée va devenir invisible (comme l'électricité il y a 100 ans, un progrès auquel on ne fait plus attention). Il va rendre service, faciliter les relations. Je crois très fort en cette relation d'imbrication entre le digital et l'humain pour produire de nouveaux services, qui avantageront le client."


L'interface web de Kaporal pour prendre rendez-vous en magasin - Capture écran


L'importance accrue du fichier client


 
Dans ce contexte, avoir une base de données solide et savoir l'activer devient de plus en plus vital. La marque de mode Suncoo a par exemple envoyé un SMS aux clientes d'une boutique donnée, par exemple celle de Lille, pour proposer une séance de shopping privée sur RDV en communiquant le numéro de téléphone dudit magasin.

Une communication locale que doivent aussi adopter les indépendants. "Le CRM (gestion de la relation client, ndlr) est fondamental aujourd'hui, y compris pour les petits commerces, pointe la professeure. Il est obligatoire de nouer des interactions privilégiées , individualisées avec chaque client, pour générer du trafic en point de vente et opérer la bonne communication au bon moment". Avec la crise, les messages portés au client renferment de plus en plus de services, et non pas que des informations centrées sur le produit et l'acte d'achat.

Le vendeur retrouve ses lettres de noblesse



Pour mettre en place ces rendez-vous personnalisés en point de vente, les équipes sont sollicitées et reprennent un certain ascendant, agissant comme des guides pour les clients, même si la distanciation physique est de mise.

Dans cette optique, l'objectif numéro un "est de faire plaisir au client, en sortant de la relation marchande. Le vendeur qui n'est là que pour pousser du produit, c'est terminé. Cela fait dix ans que c'est difficile pour eux (le client en sait souvent plus que le conseiller sur les produits), mais ils ont aujourd'hui l'opportunité de "trouver une nouvelle posture, et de s'impliquer dans ce couple digital+physique". Cela augure d'un certain retour vers le commerce à l'ancienne, avec la notion reine de conseil, mais tout en étant ultra connecté. Le vendeur se transformant à la fois en styliste et en accompagnateur crosscanal.

"Le digital va plus vite, l'humain va plus loin : dans cette logique, le magasin va rester un maillon fort à l'avenir", et agira encore plus comme un moyen de se démarquer.

"L'élément de différenciation d'une boutique, c'est l'humain, appuie la spécialiste. Un client se rappelle en premier lieu de l'expérience relationnelle vécue en point de vente, et non pas du décor ou de tout autre aspect". Un point de vente pourra donc tirer son épingle du jeu face à ses concurrents, si l'expérience personnalisée est bien sûr à la hauteur.

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