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17 nov. 2021
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En grands magasins, durabilité et fluidité des genres redéfinissent l'offre masculine

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17 nov. 2021

Après le sportswear, la mode féminine et les accessoires, l’International Association of Department Stores (IADS), qui fédère douze chaînes de grands magasins -dont El Corte Inglés (Espagne), les Galeries Lafayette (France), Manor (Suisse) ou The Mall (Italie)-  se penche sur l'offre masculine en grands magasins. Cette nouvelle étude, réalisée avec le spécialiste des tendances NellyRodi, met en évidence l'évolution d'un secteur qui diversifie son offre face à un client plus complexe, de l'essor du style décontracté aux marques no gender en passant par les griffes plus responsables.


Silhouettes de la nouvelle collection Aimé Leon Dore - DR


Représentant 13% des ventes de ces grands magasins, l'offre de mode masculine a connu un cru 2020 délicat avec une baisse d'activité de 19%. Un rebond de 17% est attendu cette année, tandis qu'un retour au niveau de 2019 n'est envisagé que pour 2022.
 
Dans ces department stores, le créneau luxe compte en moyenne pour 9% des ventes de mode homme, tandis que le milieu de gamme représente 34%. C'est bien ce dernier positionnement plus accessible qui devrait alimenter la croissance dans les grands magasins, "que ce soit à travers leurs propres marques de distributeur ou des marques ciblant une clientèle sensible à la durabilité", précise le document. Les segments premium (31%) et entrée de gamme (25%) devraient quant à eux rester stables.

En ce qui concerne la proposition de produits, la tendance casual a creusé son sillon depuis plusieurs années déjà mais s'est largement amplifiée durant la crise sanitaire. Ce style concerne désormais 79% de l'activité masculine des grands magasins de l'IADS. "Tous les membres s'attendent à ce qu'il poursuive son développement à l'avenir, plus particulièrement grâce au streetwear, au loungewear, et plus généralement grâce à une plus grande acceptation de tenues décontractées sur le lieu de travail".
 

Looks de la griffe Frescobol Carioca, s'inspirant de l'ambiance de Rio - DR


Néanmoins, les grands magasins prévoient en parallèle un petit rebond de la mode formelle, qui représente aujourd'hui 21% de leur activité sur le segment masculin. Une prévision qui se fonde sur un "retour à la normale progressif d’une vie sociale et professionnelle post-Covid, concomitamment au désir accru des clients de s’individualiser à travers des tenues sophistiquées et recherchées", livre l'étude, qui ajoute toutefois que les ventes de costumes ne reviendront sans doute jamais à leur niveau d'avant pandémie.
 
Une évolution qui s'inscrit dans un processus de transformation en profondeur du secteur de la mode masculine, alors que deux directions émergent en termes de tendances: la durabilité et la fluidité des genres. En ce sens, "le changement le plus important que connaît la mode masculine consiste en l'apparition de nouvelles perceptions de la masculinité. Alors que la GenX et les millennials se définissent toujours par une vision unique de la masculinité, la GenZ, quant à elle, revendique la notion de multi-masculinité".


Collection automne-hiver 21/22 d'OAMC - DR

 
Des espaces non genrés émergent en magasin, à l'instar du nouvel aménagement du Citadium Caumartin à Paris. "Par ailleurs, cette évolution ouvre de nouvelles opportunités car la clientèle féminine devient également une cible potentielle pour cette nouvelle partie de l'offre", indique l'agence NellyRodi, qui dresse une liste de marques homme à suivre.

Elle a ainsi distingué trois catégories: parmi les griffes au style "fashionable show-off" sont référencées Kenneth Ize, Les Hommes, Pigalle ou encore Frescobol Carioca; tandis que Belstaff, Rhone, Aimé Leon Dore et Holzweiler sont à observer sur le créneau "honest fashion". Enfin, l'idée d'une "mode sans complexe" rassemble les labels Etudes, Reception, OAMC ou encore Daily Paper.
 
En somme, l'évolution de la garde-robe masculine pousse les grands magasins à opérer des ajustements constants de leur offre pour tenter de mieux séduire des consommateurs aux multiples aspirations, entre écoresponsabilité, diversité de styles et fluidité des genres.

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