×
6 863
Fashion Jobs
GROUPE IKKS
Responsable Achats Prêt-À-Porter Enfant - CDI
CDI · SÈVREMOINE
GALERIES LAFAYETTE
Manager Vente H/F
CDI · ANNECY
PAGE PERSONNEL
Commercial Plv Merchandising H/F
CDI · ÉPINAY-SUR-SEINE
PAGE PERSONNEL
Responsable E-Commerce H/F
CDI · AIX-EN-PROVENCE
CCLD RECRUTEMENT
Responsable de Clientèle Bancaire Particuliers - Val de Marne (94) H/F
CDI · ALFORTVILLE
CCLD RECRUTEMENT
Responsable de Clientèle Bancaire Particuliers - Val de Marne (94) H/F
CDI · FONTENAY-SOUS-BOIS
CCLD RECRUTEMENT
Responsable de Clientèle Bancaire Particuliers - Val de Marne (94) H/F
CDI · CRÉTEIL
CCLD RECRUTEMENT
Responsable de Clientèle Bancaire Particuliers - Val de Marne (94) H/F
CDI · MAISONS-ALFORT
CCLD RECRUTEMENT
Attaché(e) Commercial(e) H/F
CDI · ÉLANCOURT
MONOPRIX
Chef de Produit Junior Table et Cuisine F/H
CDI · CLICHY
SAN MARINA
Brand Content Manager
CDI · GÉMENOS
COURIR
Responsable Ressources Humaines Opérationnel - F/H
CDI · PARIS
GOUTAL PARIS
CRM Manager
CDI · PARIS
CONFIDENTIEL
Sales Area Manager Junior
CDI · PARIS
FURSAC
Chef de Produit - CDI H/F
CDI · PARIS
FURSAC
Directeur.Rice Regional.e - CDI H/F
CDI · PARIS
A LA SOURCE...
Gestionnaire Supply-Chain et Achats (H/F)
CDI · ANNECY
RMS
Directeur Commercial - H/F - Mode Femme Premium - Paris
CDI · PARIS
AMI - ALEXANDRE MATTIUSSI
CDI - Technicien.ne Support H/F
CDI · PARIS
SPARTOO.COM
Acheteur(Euse) Chaussures Marques Internationales H/F
CDI · GRENOBLE
SPARTOO.COM
Chef(fe) de Produit Chaussures Marques Propres
CDI · GRENOBLE
LES ATELIERS TAMALET
Chef de Produit
CDI · PARIS
Publicités
Publié le
15 mars 2022
Temps de lecture
5 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

En perte de vitesse, Adidas revoit sa copie en Chine

Publié le
15 mars 2022

Adidas revoit sa copie sur la zone Grande Chine. En 2021, le groupe allemand, longtemps acteur majeur du marché chinois avec l'américain Nike, a perdu du terrain. La faute, bien sûr, au contexte de pandémie de Covid-19 qui a affecté ses ventes ces deux dernières années en Asie-Pacifique, mais pas seulement. Dans ses résultats annuels présentés par son directeur général (CEO) Kasper Rorsted mardi 8 mars, le groupe affiche un chiffre d'affaires global de 21,2 milliards d'euros, en hausse de 16%, à taux de change comparable par rapport à l'année précédente.


Kasper Rorsted, directeur général (CEO) d'Adidas - Adidas


Sa croissance se limite à seulement 3% sur la zone Grande Chine (Chine continentale, Macao, Hong Kong...), à près de 4,6 milliards d'euros. L'activité sur la zone est difficilement comparable avec l'année 2019, car le groupe intégrait alors les ventes en Chine dans un ensemble englobant toute l'Asie-Pacifique; ce n'est qu'en 2021 qu'il est revenu à un détail de l'activité chinoise. Toutefois le groupe précise que son résultat opérationnel est resté stable, passant de 1,137 milliard d'euros à 1,194 milliard. En creusant un peu, il est possible de retrouver qu'en 2017 Adidas réalisait 3,8 milliards d'euros en Chine... pour 1,34 milliard de résultat opérationnel. Sa rentabilité s'est donc dégradée sur la région.

Et c'est certainement l'un des éléments clés de l'activité d'Adidas dans l'empire du Milieu. Bien sûr, le groupe allemand a pu dans son histoire s'appuyer sur la production de produits de sport en Chine d'abord, puis en Asie du Sud-Est. Mais sa rentabilité dans l'empire du Milieu était exceptionnelle, avec une marge opérationnelle de 35% en 2017.

En 2021, sa marge opérationnelle, qui est au global de 9,4% contre 4% en 2020, reste plus élevée dans la région qu'en Europe ou aux Etats-Unis, mais elle est tombée à 26%, proche de l'Europe (21,4%) mais encore loin devant l'Amérique du Nord (18,8%).

Le groupe a été marqué l'an dernier par ce qu'il présente comme "un environnement de marché difficile". En réalité, il a été frappé, comme d'autres marques occidentales, par un boycott d'une partie des consommateurs chinois et par des difficultés à être présent sur les incontournables plateformes de vente en ligne chinoises après avoir décidé de ne plus utiliser de coton en provenance de la province de Xinjiang face aux accusations de travail forcé des Ouïghours, une minorité musulmane chinoise.

Résultat, les acteurs locaux Li Ning mais surtout Anta en ont profité pour gagner des parts de marché. Pour 2022, s'il ne se montre pas trop ambitieux en visant une croissance locale de ses ventes autour des 5%, Adidas met en revanche un plan d'attaque en place.

Changement de direction



Premier élément: Adrian Siu a remplacé en début d'année Jason Thomas, qui était PDG d'Adidas sur la région depuis 2019. 

"Adrian succède à Jason, qui a pris le nouveau rôle de senior vice-président monde en charge de la franchise, a expliqué Kasper Rorsted dans un échange avec les analystes financiers. Adrian a une longue et fructueuse expérience chez Adidas, qu'il a rejoint en 2002 en tant que directeur des ventes à Hong Kong puis comme directeur général. Jusqu'en 2019, Adrian était notre vice-président senior pour les ventes sur la zone Grande Chine, étant basé à Shanghai. Et depuis septembre 2019, Adrian a mené avec succès la transformation d'une marque de vêtements locale, Cosmo Lady, en tant que PDG basé à Shenzhen. Nous sommes convaincus qu'Adrian, avec l'équipe chinoise, veillera à ce que nous retrouvions la croissance à court terme et que nous tirions parti de l'opportunité attrayante qu'offre ce marché à long terme."

La mission est claire: remettre la marque aux trois bandes à la place qu'elle occupait avant 2020. Pour cela, la direction a dans un premier temps voulu se reconnecter avec ses clients chinois et les séduire. Et quoi de mieux qu'une médaille d'or? Adidas a notamment enrôlé le snowboardeur Su Yiming avant les Jeux olympiques d'hiver de Pékin, où le champion a été couronné. Il a aussi investi dans le marketing pour reprendre pied. 

"Notre campagne autour du Nouvel An chinois a généré plus d'un milliard d'impressions et de vues, explique Kasper Rorsted, mais ce n'est pas la seule campagne menée en Chine depuis le début de l'année. Nous avons investi un montant à deux chiffres en millions d'euros et nous avons mené un total de trois campagnes au cours des deux premiers mois de 2022, ce qui nous a permis d'établir un lien sans précédent avec le consommateur chinois et de susciter son enthousiasme pour la marque. Tout cela est complété par une accélération significative de la création de produits 'China for China'. Plus de 30% des produits seront spécifiques au marché chinois en 2022, ce qui aura un impact commercial plus important."

Ce travail doit notamment permettre de faire remonter la part des produits vendus à plein prix. Pour autant, le dirigeant explique que la part d'un tiers de produits créés pour le marché chinois peut difficilement être dépassée. "Je pense que l'important est que nous tirions parti de nos franchises mondiales, car une grande partie du marketing est mondial, précise le CEO. Quand un Kanye (West) ou un Jerry (Lorenzo) fait quelque chose à Los Angeles, cela résonne à Shanghai. Et nous devons nous assurer que c'est le cas car si nous essayons seulement de faire des produits chinois en Chine, alors nous serons en compétition frontale avec nos concurrents chinois, et perdons notre avantage en tant que société internationale. L'important, c'est de capter le consommateur dans le produit et la narration."

"Plus de temps que prévu"



Au delà, le groupe explique avoir tissé de nouveaux accords et mis en place de nouveaux services digitaux pour optimiser son activité.  Adidas mise aussi sur les dernières annonces pour susciter l'enthousiasme des clients de l'empire du Milieu.  "Lorsque le produit raconte une histoire, cela fonctionne extrêmement bien avec les consommateurs chinois, analyse Kasper Rorsted. Et il y a de nombreuses histoires qui peuvent être racontées autour de Jerry Lorenzo (le fondateur de la marque Fear of God qui collabore avec Adidas, ndlr) ou Gucci qui a été présenté lors de la dernière Fashion Week de Milan, pour n'en citer que quelques-unes."

Des initiatives qui doivent permettre à la marque de revenir progressivement dans le jeu chinois. "Je pense que revenir à une croissance à deux chiffres est une ambition à long terme pour nous, appuie-t-il. Nous nous assurons que nous continuons à croître au cours des deuxième, troisième et quatrième trimestres après un premier trimestre négatif. Nous pensons aussi que le sentiment des consommateurs va, au fil du temps, probablement changer. Cela pourrait prendre plus de temps que prévu, mais nous pensons que cela se produira car, sur d'autres segments de marché comme l'automobile, l'électronique ou les produits de luxe, la demande de produits occidentaux reste extrêmement élevée."

 

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2022 FashionNetwork.com