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En plein essor, Zalando veut sa part du luxe européen

Publié le
27 févr. 2020
Temps de lecture
3 minutes
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En 2019, Zalando indique avoir généré pour 8,2 milliards d'euros de ventes en 2019, en progression de 23,6 %. La marketplace aurait, sur l'exercice, totalisé 145 millions de commandes, et table sur une croissance de 20-25 % pour 2020. Un rythme de croissance envisagé sur le moyen terme, le géant allemand ouvrant son horizon vers un consommateur plus fortuné.


Lena-Sophie Roeper - Zalando


Le groupe allemand entend tripler d'ici 2023 ses ventes Premium, et doubler son offre de marques en s'ouvrant au luxe. Pour séduire les grandes marques, Zalando met en avant la prépondérance des jeunes consommateurs dans son audience, qui pèsent de manière croissante sur les ventes des marques haut de gamme. L'objectif est d'atteindre une croissance annuelle de 30 % pour un catalogue comptant pour l'heure 260 marques, dont Moschino Couture, Alberta Ferreti, Proenza Schouler, Victoria Beckham ou Vivienne Westwood.

"Nous sommes le partenaire idéal pour toucher ces jeunes consommateurs de luxe", explique à FashionNetwork.com, la directrice des achat premium et luxe de Zalando, Lena-Sophie Roeper. Une confiance qui s'appuie sur le fait que les millennials et la génération Z sont amenés à peser 55 % des dépenses de luxe à horizon 2025. Un enjeu de taille pour un marché du luxe représentant 9 % du marché européen de la mode, avec 38 milliards d'euros. Et donc pour Zalando, donc l'activité Luxe (ou Premium sur le site en anglais) est encore mineure au sein de l'activité.

Bientôt quatre ans après avoir initié sa section Premium, Zalando s'engage donc dans la bataille pour le luxe. Avec comme arme principale son audience de 31 millions d'utilisateurs actifs, en progression de 17 % sur l'exercice 2019. Mais la concurrence n'en est pas moins rude. Dans le sillage des chinois Alibaba et JD.com, Amazon travaillerait actuellement à une marketplace séparée dédiée à l'habillement. A ceci s'ajoutent les plateformes spécialisées rattachées aux géants mondiaux du luxe, comme c'est le cas de Yoox Net-a-Porter avec Richemont, ou 24S avec LVMH.

"Nous n'avons pas pour l'heure entamé de discussions avec les trois grands conglomérats du luxe. Nous nous sommes pour l'instant concentrés sur le travail avec des entreprises avec lesquelles nous avons déjà collaboré", nous explique Lena-Sophie Roeper. Qui confirme par ailleurs le doigté nécessaire pour convaincre les marques haut de gamme. "C'est tout un périple, mais au final tout devient une simple question de confiance. Nous sommes en mesure de prouver que nous sommes le bon partenaire, sur ce marché. Et, surtout, notre capacité d'apprentissage est forte."

Le luxe s'est tardivement converti aux marketplaces. Ses grandes marques redoutaient de voir leurs pièces côtoyer des produits à bas prix. Or, c'est notamment sur ces produits d'entrée de gamme que Zalando a initialement bâti son activité et ses marques propres. Mais Zalando se refuse malgré tout à faire de son offre premium un site à part, afin de conserver sur un seul portail une offre allant du basique à bas prix jusqu'aux maisons de luxe.  


Zalando



"Il faut permettre aux consommateurs de voir toute l'offre", insiste Lena-Sophie Roeper, qui souligne que la section Luxe du portail propose néanmoins sa propre architecture, pilotée par un directeur artistique et une équipe dédiée. "Nous savons que les consommateurs de luxe, et en particulier les plus jeunes, peuvent tout aussi bien acheter une pièce à prix élevée pour la porter avec un jean basique. Cette appétence pour le mix&match offre aux marques de luxe une opportunité de séduire de nouveaux clients."

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