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Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
16 avr. 2020
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En pleine crise sanitaire, Delvaux franchit le pas du commerce en ligne

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
16 avr. 2020

La crise du Covid-19 a entraîné la fermeture de toutes les boutiques de Delvaux en Europe et en Amérique du Nord. Confinée à Bruxelles, son équipe de direction n’a pourtant pas chômé : ce vendredi 17 avril, la vénérable marque de luxe belge lance sa boutique en ligne.


Foto: Delvaux


Fait remarquable pour une maison ayant connu une croissance aussi rapide au cours des cinq dernières années : la présence en ligne de Delvaux était jusqu’à maintenant anecdotique. La marque s’était limitée à proposer quelques-uns de ses sacs à main sur la boutique en ligne de Barneys aux États-Unis, une collaboration qui a tourné court suite à la faillite du grand magasin. Quelques articles étaient aussi vendus en ligne en Chine dans le cadre d’un partenariat avec JD.com.
 
Mais ce vendredi, Delvaux balaie ses derniers doutes quant à la pertinence du e-commerce et va proposer sur sa toute nouvelle boutique en ligne une sélection de ses sacs à main et miniatures, ces versions « mini » déclinées sur le thème des villes où la maison possède des flagships. Le modèle Dolce Vita pour l’Italie sera le dernier en date.

Cette entrée dans le monde du digital est accompagnée par Marco Probst, de retour au poste de PDG. Il avait quitté Delvaux pour un "congé sabbatique de 18 mois" qu’il a employé à suivre une formation en marketing digital à la Columbia Business School.


Marco Probst, le PDG de Delvaux - Foto: Delvaux


"Quand je suis retourné chez Delvaux en décembre dernier après un an et demi de congé, nous pensions avec un peu d’arrogance que nous avions la capacité de nous cantonner à la vente physique en misant sur notre qualité de service. Mais je me suis rendu compte que je n’hésitais pas à utiliser mon iPhone pour acheter des guitares électriques très chères, et que Delvaux devait s’atteler non seulement à se doter d’une présence en ligne, mais surtout à se digitaliser", explique le PDG âgé de 54 ans depuis le siège de Delvaux à Bruxelles lors d’une conversation téléphonique.
 
Selon lui, cette nouvelle étape va principalement consister à apprendre à utiliser "les ressources les plus cruciales actuellement : les données". La maison doit aussi travailler sa visibilité et sa notoriété. Selon les estimations de son PDG, aujourd’hui, 80% des ventes totales sont influencées par le digital.
 
"Avant, nous ne disposions que d’un site web institutionnel sans informations à propos des produits. La prochaine étape sera d’analyser les clics et les clients, de savoir qui ils sont et d’où ils viennent », souligne-t-il. Pour le moment, Delvaux.com ne fournit même pas d’informations de prix. La marque fabrique pourtant certains des sacs à main les plus chers du monde du luxe.
 
Sous l’égide de son prédécesseur, Jean-Marc Loubier, la croissance de Delvaux était alimentée par l’ouverture de flagships dans des destinations shopping haut de gamme et très centrales, comme celui de Manhattan surplombant l’hôtel Plaza et Central Park. Mais la crise du coronavirus est venue remettre en question cette stratégie, puisque la maison a dû fermer temporairement toutes ses boutiques en Europe et à New York le 16 mars dernier.
 
Immédiatement après le défilé à Paris pendant la saison du prêt-à-porter début mars, Marco Probst et la directrice artistique Christina Zeller ont pris la décision de se confiner pendant deux semaines à leur retour à Bruxelles. On approche aujourd’hui des sept semaines.

Face à la crise, "une gestion de père de famille"


 
Mais Marco Probst a décidé de voir en la crise du coronavirus une occasion d’accélérer son expansion digitale. "Delvaux est une maison âgée de 190 ans, donc cela représente un changement significatif de paradigme. Dans ce sens, la situation est en réalité plutôt propice à l’élaboration d’un vrai projet de transition", pointe-t-il.

Concernant les chiffres, il s’attend comme tout le monde à une année particulièrement difficile. L’année dernière, Delvaux pouvait se targuer d’un chiffre d’affaires supérieur à 100 millions d’euros. "Ce ne sera pas le cas cette année. Nous allons faire tout ce que nous pouvons pour nous protéger. En tant que petite entreprise, nous nous devons d’adopter une gestion de père de famille."
 
Le flagship de Delvaux à Paris est actuellement flanqué d’une affiche annonçant des travaux à venir, suspendus jusqu’à nouvel ordre. La marque avait en ligne de mire la ville de Shanghai d’ici la fin de l’année et la Corée du Sud pour l’année prochaine. Traditionnellement, les boutiques Delvaux sont élégantes mais éclectiques, avec des mélanges de mobilier local, de pièces de design et d’installations artistiques. Aucun des espaces de vente ne se ressemble vraiment. Alors, quelle est l’approche qui a régi la création du nouveau site internet ?
 
"Nous nous sommes centrés sur le concept de « Belgitude » : le surréalisme et la transparence pour nos clients", répond Marco Probst.
 
Fondée à Bruxelles en 1829, Delvaux est la plus ancienne maison de maroquinerie de luxe dans le monde et peut se targuer d’avoir inventé le sac à main moderne, avec un premier brevet déposé en 1908.
 
Vendredi, la directrice artistique Christina Zeller présentera sa dernière miniature. L’année dernière, ce modèle spécial rendait hommage à New York avec des motifs rappelant le drapeau américain et d’autres évoquant les carreaux typiques des taxis new-yorkais.


Christina Zeller, la directrice artistique de Delvaux - Delvaux


"Nous avons imaginé des miniatures pour tous les pays où nous avons des boutiques. Nous avons commencé par la Belgique, suivie du Royaume-Uni avec Tim Walker, puis New York, Hong Kong et maintenant l’Italie, reflétée par trois icônes : le Duomo, l’Arlecchino et la Motoretta", détaille Christina Zeller.
 
La plupart des clients utilisent en fait les miniatures comme des accessoires à accrocher à leurs sacs à main de plus grand format comme l’élégante gamme Brillant, ou les modèles Cool Box, plus ergonomiques. Christina Zeller a puisé dans son imagination fertile pour développer toute une série d’idées qui seront présentées sous forme de micro-lancements au cours de l’année. À suivre : une édition limitée de 1.000 sacs qui ne passera sûrement pas inaperçue.
 
20% des revenus des ventes seront reversés au fonds de solidarité de l’OMS dédié à la lutte contre le Covid-19.
 
"Nous avons voulu montrer notre solidarité envers ces pays et envoyer un message d’amour et de solidarité à travers toutes ces petites œuvres d’art, qui contiennent le savoir-faire artisanal et la fantaisie de Delvaux", conclut poétiquement Christina Zeller.

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