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Publié le
18 févr. 2022
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En s'appuyant sur Rip Curl, Kathmandu veut séduire le marché outdoor européen

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18 févr. 2022

Fin 2019, l'acquisition avait surpris l'industrie du sport. La marque de surf australienne Rip Curl passait sous le giron du spécialiste du matériel outdoor néo-zélandais Kathmandu. Une acquisition à 350 millions de dollars australiens (215 millions d'euros) qui devait apporter une assise à Rip Curl et une envergure plus internationale à Kathmandu. Un peu plus de deux ans après, la marque néo-zélandaise amorce un développement en Europe et en Amérique du Nord en s'appuyant sur les savoir-faire des équipes de Rip Curl et en enrôlant des spécialistes du secteur.


Alexandre Gilbert - DR


Le groupe dirigé par Michael Daly, qui compte aussi la marque américaine de chaussures Oboz, a enregistré une croissance de chiffre d'affaires de l'ordre de 15,7% sur son exercice 2020-21 clos fin juillet à 923 millions de dollars australiens (584 millions d'euros), avec notamment 160 magasins Rip Curl et 160 magasins Kathmandu dans le monde.

Sur son premier semestre 2021-22, le groupe affiche une croissance de ses ventes avec 405 millions de dollars annoncés pour ses six premiers mois d'exercice. Une croissance qui pourrait s'accélérer durant le deuxième semestre 2022 alors que Kathmandu avance ses projets. Explications avec le Français Alexandre Gilbert, dirigeant de l'activité internationale de Kathmandu, qui a rejoint le groupe à Christchurch, sur l'île du Sud de la Nouvelle-Zélande, en octobre dernier après des expériences chez Adidas, O'Neill et plus récemment Icebreaker.

FashionNetwork.com: Alexandre Gilbert, vous avez rejoint Kathmandu récemment. Quelle est votre expertise et quelle est votre mission?

Alexandre Gilbert :
J'ai rejoint Kathmandu en octobre 2021 en tant que general manager international avec plus de treize ans d'expérience dans diverses marques d'envergure mondiale dans l'industrie du sport, de l'outdoor et du surf. Chez Kathmandu, notre objectif est d'amener les gens vers les activités de pleine nature, car nous savons que c'est là que nous vivons nos meilleurs moments de vie. La pandémie n'a fait qu’amplifier cette réalité. Ma mission est donc simplement de donner vie à cet objectif partout en dehors de la Nouvelle-Zélande et de l'Australie. Pour nous, c'est notre activité internationale. Dans ce rôle, je suis chargé de diriger, d'inspirer et de coordonner toutes les équipes dans tous les aspects de notre plan d'expansion internationale, d’abord au Royaume-Uni, en Europe et au Canada, avant de nous étendre à d'autres marchés.

FNW : Aujourd'hui quelle est l'implantation de Kathmandu?

AG :
A ce jour, la marque Kathmandu est principalement distribuée en Nouvelle-Zélande et en Australie. Nous sommes la marque outdoor numéro 1 dans ces deux pays avec plus de 162 magasins. Ailleurs, nous avons une petite présence au Royaume-Uni et un site aux Etats-Unis. Mais c’est réellement maintenant, en 2022, que tout commence avec une expansion en Europe et au Canada.
 
FNW : Où en justement Kathmandu sur ces deux marchés internationaux?

AG :
Tout en nous concentrons sur nos plus gros marchés que sont l'Australie et la Nouvelle-Zélande, nous avons aussi continué à desservir nos partenaires stratégiques et notre site internet au Royaume-Uni. Mais 2022, en lien avec notre plan de développement sur le marché européen, sera l'année de l'accélération pour nous au Royaume-Uni, car nous élargirons notre portefeuille de détaillants qui compte aujourd'hui une poignée de grands comptes et de magasins indépendants. Aux États-Unis, nous n'avons pas encore officiellement lancé la marque. Nous avons un site internet déjà opérationnel et nous travaillons actuellement sur un plan stratégique pour entrer sur ce marché très concurrentiel, très probablement au second semestre 2023.


La marque propose des produits pour les pratiques de plein air - Kathmandu



 
FNW : Quels sont les projets de développement en Europe? Et quels sont les moyens déployés pour développer Kathmandu sur cette région?

AG : En Europe, nous utilisons la force de notre groupe Kathmandu Holding Inc. et bénéficions des équipes, de la structure et de l'expertise marché de nos collègues de Rip Curl. Mathieu Lefin, déjà président de Rip Curl en Europe, a été nommé président pour les marques Rip Curl et Kathmandu pour la région. Nous avons aussi embauché Etienne Lassus en tant que directeur commercial Kathmandu Europe. Etienne possède l'expérience et une forte expertise du marché de l’outdoor européen (Etienne Lassus a évolué au sein du groupe Oberalp, chez Under Armour et Rip Curl, ndlr). Dès ce mois-ci, les consommateurs français et allemands pourront découvrir une sélection de nos produits chez certains partenaires. Mais le grand lancement sera en août 2022. Nous aurons alors un site internet en allemand et un site en français.
 
FNW : D'où va être mené le développement européen? Quels sont les marchés que vous ciblez? L'idée est-elle de passer par des liens avec des partenaires plutôt que de déployer un réseau à l'enseigne directement?

AG :
C’est vrai, contrairement à l'Australie et à la Nouvelle-Zélande où notre distribution est 100% directe, le développement européen viendra principalement de grands comptes et magasins indépendants. Ceci, combiné à notre propre site internet, est tout simplement le moyen le plus efficace pour lancer et rendre notre marque visible sur un marché très dense. Nous travaillerons avec des partenaires stratégiques pour la première année afin de positionner notre marque de manière unique et surtout authentique. L'Allemagne, la France et le Royaume-Uni seront nos priorités mais nous nous étendrons également à d'autres pays en Europe.
 
FNW : Quelles sont les catégories de produits que vous allez proposer? Quel est le format de déploiement que vous allez choisir? Avez-vous déjà signé des implantations? Si oui, avec qui et sur quelles modalités?

AG :
En phase de lancement, nous proposerons 90% de vêtements dont des vestes, sweats, t-shirts, pantalons, polaires… et 10% de sacs à dos et petits accessoires (gants, écharpes, casquettes…). Notre marque a trente-cinq ans d'expérience dans la fabrication d'équipements d’outdoor: vêtements et accessoires, mais aussi chaussures, tentes, sacs de couchage… et tout ce qui est nécessaire pour passer du bon temps en plein air. Nous envisagerons donc certainement d'étendre notre collection internationale à d'autres catégories de produits une fois que nous aurons les bons partenaires de distribution.


La marque diffuse une image sur le plaisir des expériences outdoor déconnecté de la perfomance - Kathmandu


 
FNW : Comment analysez-vous le marché européen? Et quel est l'atout différenciant de Kathmandu?

AG :
Le marché européen de l'outdoor est très saturé. Il y a de nombreuses marques bien établies et c'est un marché très concurrentiel. Mais c'est aussi un marché qui a besoin de fraîcheur, de quelque chose de différent. Lorsqu'une marque est authentique et disruptive, elle peut défier même les plus grandes marques. Plusieurs recherches ont montré que les gens n'achètent plus seulement des produits, mais qu'ils veulent aligner leurs valeurs avec celles de la marque.

En tant que marque néo-zélandaise, l’écologie est une façon de vivre. Et la diversité fait partie de notre culture. Nous défendons la diversité dans nos bureaux, dans nos magasins, dans notre communication… et nous utilisons nos bénéfices pour améliorer la vie de nos employés, des communautés locales ainsi que l'environnement. C'est pourquoi nous avons reçu la certification d’entreprise B-Corp, actuellement la plus importante d'Australasie.

Nous sommes conscients que toutes les marques outdoor font de leur mieux pour protéger leurs employés et l'environnement. Et c’est une bonne chose. Ce qui nous différencie vraiment des autres, c'est notre positionnement unique. Plusieurs recherches scientifiques prouvent qu'être dehors, en pleine nature, nous rend plus heureux. Pour Kathmandu, il ne s'agit pas de conquérir les sommets des montagnes, mais de célébrer la joie d'être dehors et de motiver les gens à vivre de belles expériences à l'extérieur, d’être créatifs, insouciants et joyeux. Et nous exprimons tout ça à travers nos produits, nos communications et nos événements.
 
FNW : Quelles sont vos ambitions à cinq ans?

AG :
D’ici cinq ans, notre ambition est d'être une marque reconnue pour ses valeurs et aimée partout en Europe, au Royaume-Uni, aux États-Unis, au Canada, en Corée du Sud et au Japon.


 

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