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Publié le
5 janv. 2021
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Enquête: 2020, année de la démocratisation de la seconde main

Publié le
5 janv. 2021

Vinted, Le Bon Coin, les vide-greniers ou les friperies sont aujourd’hui les canaux principaux de la revente de vêtements d’occasion en France. Dans leur sillage, les distributeurs classiques du monde de la mode tentent depuis deux ans d’intégrer l’occasion à leur offre. L'année 2020 a même marqué une véritable accélération dans les expérimentations autour de la seconde main, et ce de l’hypermarché jusqu’au haut de gamme. Avec une grande diversité de projets, en ligne ou en magasin, avec commission ou pas, avec ou sans intervention de la marque… Des stratégies et solutions que dissèque aujourd’hui FashionNetwork.com, après avoir publié en novembre un premier volet dressant le portrait des consommateurs de mode d’occasion. Un vivier qui ne cesse de grandir: aujourd'hui, 29% des Français achètent des vêtements ayant eu une première vie, ils n'étaient que 16% en 2018.


Espace seconde main chez Eram - DR


Pêle-mêle, Kiabi, Promod, Aigle, Kaporal, La Redoute, Auchan, Balzac Paris ou encore Eram font partie des nombreux acteurs à avoir lancé une initiative seconde main l’an dernier, attirés par un marché qui pèse 1,16 milliard d’euros en France (chiffres Kantar). "Toutes les marques et enseignes testent le marché, il est important que chacun se forge sa propre opinion", observe Eric Gagnaire, le cofondateur du prestataire spécialisé Patatam, qui installe des corners seconde main chez les détaillants.

Les grands du web se convertissent, preuve de la nécessité d'en faire partie


Centrés depuis leur lancement sur une offre de produits neufs (souvent démarqués), deux e-commerçants tricolores de taille ont ouvert un onglet seconde main en 2020, à savoir La Redoute et Cdiscount, respectivement en partenariat avec Disruptual (La Reboucle) et Place2Swap. Tous deux appliquent le même taux de commission, à savoir 5% du prix de vente.

Le spécialiste de la vente privée Veepee a également initié une opération occasion en partenariat avec Aigle il y a quelques semaines, tandis qu’à l’international, le géant Zalando s’est également lancé dans le grand bain cet automne.

Patatam et Disruptual, l’exemple du décollage de deux prestataires



Passée de friperie en ligne à fournisseuse de mode d’occasion pour les grandes enseignes et les supermarchés, l’entreprise basque Patatam a changé d’envergure l’an dernier en collaborant avec Gémo, Kiabi, Auchan (déjà une cinquantaine de corners), Système U ou encore Carrefour. Bénéficiant d’un entrepôt neuf où elle réceptionne et stocke les articles usagés envoyés par les consommateurs, Patatam devrait voir passer son chiffre d’affaires de 3 à 15 millions d’euros d’ici fin 2021.

Or, elle ne mise pas sur l’échange entre consommateurs. Patatam revend elle-même aux distributeurs les vêtements qu'elle collecte. "Le principe du CtoC ne peut fonctionner que si l’on s’appelle Vinted, car le succès vient de la profondeur de son catalogue. Si l’on est une grande marque avec une très forte communauté (à la Sézane), cela peut valoir le coup, mais en tant qu’enseigne mass market, c’est un peu plus compliqué", estime son dirigeant.


Corner de mode d'occasion récemment installé chez Cora - Patatam


Développant quant à elle des sites web de revente de vêtements entre particuliers pour les enseignes (Tape à l’œil, Maison 123, Jacadi, Cyrillus…), Disruptual indique que ses "échanges avec les marques sont montées d’un niveau". "Nous discutons maintenant directement avec les patrons et les comités de direction".

Son directeur commercial Bruno Vanhove dit parlementer avec une cinquantaine de griffes et enseignes de toutes tailles. "C’est un sujet qui mobilise, et dans lequel ils souhaitent investir des ressources. La seconde main, il faut y aller à fond, l’intégrer dans son business model et ne pas la laisser dans un coin, sinon ça ne peut pas bien fonctionner". Cela nécessite aussi un véritable effort de communication et permet de prendre la parole sur le sujet de la circularité.

Pas forcément de logique financière derrière, du moins à court terme



Jules prépare depuis quelques mois le lancement de ReWear, son propre site de revente entre consommateurs. Avec l’objectif d’être un facilitateur: "Nous n’opposons pas le neuf à la revente, le consommateur est déjà sur cette voie d’achat de seconde main. Il faut que l’on s’inscrive dans sa démarche de la façon la plus naturelle possible", expliquait à l’automne dernier Benoit Latron, directeur marketing et communication de l’enseigne masculine du groupe FashionCube, lors d'une conférence des Fashion Green Days. Il n’avance aucun objectif économique pour cette plateforme, qui ne prendra pas de commission et accepte les articles émanant de toutes marques.

Chez Petit Bateau (qui a été un des pionniers en la matière avec une appli mise en ligne dès 2017), il n’est pas encore question - non plus - de retour sur investissement, la solution seconde main étant toujours envisagée comme un service. "Vinted a fait de la seconde main un business, nous y sommes plutôt entrés par le prisme de la mission d’entreprise, expose Hélène de Saugère, directrice marketing client, digital et communication de Petit Bateau. L’aspect business viendra sans doute dans un deuxième temps, avec une approche différente: il nous faut trouver ce modèle à la fois vertueux et pérenne".


L'appli Petit Bateau a été lancée en 2017 - DR


Si une marque ne gagne pas forcément d’argent sur la transaction entre consommateurs et qu’il y a un coût pour elle au démarrage, Bruno Vanhove (Disruptual) estime néanmoins que l’occasion est un service qui "fidélise et offre une possibilité de chiffre d’affaires additionnel, si le vendeur de seconde main rachète par exemple du neuf avec son bon d’achat".

Vendre du vieux pour vendre du neuf



La volonté de circularité des produits s’accompagne donc aussi de l’ambition (presque antagoniste) de générer de nouvelles ventes, en captant les sommes virtuellement échangées entre consommateurs. Le plus souvent, le vendeur peut choisir entre recevoir l’argent du fruit de sa vente ou bénéficier d’un chèque cadeau de la marque.

Ce bon d’achat est par exemple abondé de 20% chez Kiabi, de 25% chez La Redoute, de 30% pour Promod (Dressing Bis), Kaporal Vintage ou encore Maison 123, et même de 50% chez Cyrillus. "En moyenne, 60% des clients optent pour le bon d’achat", note Bruno Vanhove.

Le corner physique de mode d'occasion, nouvel appât?



Concernant les shops-in-shop de seconde main en supermarchés ou chez les chaînes de mode à petits prix, qui pullulent chez tous les distributeurs, "le taux de marge sur la mode d’occasion n’est pas loin de celui du neuf", assure Eric Gagnaire.


Le corner seconde main dans le magasin de Louvroil. - Kiabi


"C’est moins rentable que notre cœur de métier, mais on ne vend évidemment pas à perte, livre Florian Dinel, le directeur France de Kiabi. Cela nous permet de proposer des plus petits prix encore, et de recruter de nouveaux clients: la grande majorité de ceux qui achètent un vêtement en seconde main chez Kiabi repartent aussi avec un article neuf". Dotée de corners de mode d’occasion dans six de ses magasins, l’enseigne nordiste prévoit déjà d’en installer une dizaine d’autres en 2021, moins d’un an après le lancement de son partenariat avec Patatam.

51% des Français aimeraient trouver de la seconde main en boutique



Dans son enquête consacrée au marché tricolore de l’habillement de seconde main, Kantar souligne le "potentiel indéniable" des corners en magasin, pouvant lever certains freins à l’achat d’occasion. Ainsi, 66% des Français interrogés aimeraient pouvoir déposer en point de vente des articles pour le don ou la revente, 51% souhaiteraient trouver des offres de seconde main en boutique, et 37% préfèrent voir et toucher les produits lorsqu’il s’agit d’articles d’occasion.

L’institut précise que l’appétit des consommateurs en la matière est plus marqué en province qu'à Paris. En l’occurrence, Sophie Bocquet, la dirigeante de l’enseigne Citadium, indique que les corners vintage installés dans ses points de vente de Marseille, Bordeaux et Lyon "fonctionnent excessivement bien", les jeunes consommateurs papillonnant "des produits neufs à l’occasion sans opérer de distinction".

Les multimarques y trouvent aussi un intérêt



La seconde main présente un fort potentiel de trafic en point de vente, appuie Kantar. C’est aussi l’avis de Freepry, une jeune entreprise française lancée au printemps 2020: elle s’adresse aux chaînes mais surtout aux détaillants indépendants, dont certains ont des problèmes de flux en magasin, en leur proposant d’installer des articles d’occasion déposés par des particuliers dans leur surface de vente. Le tout orchestré par un logiciel qui permet de gérer la dépose des articles en magasin et aide à la fixation du prix grâce à une base de données réunissant 600 marques (avec une petite marge pour le commerçant au passage). Un bon d’achat est là aussi proposé au vendeur.


Le tableau de bord du logiciel Freepry, aidant les commerçants à vendre de la seconde main en boutique - Freepry


"L’expérience seconde main est meilleure en boutique, et permet d’éliminer les mauvaises surprises émanant de certaines grandes plateformes web, introduit Paul Karam-Roux, cofondateur de la start-up. Une trentaine de boutiques expérimentent notre solution, dans diverses villes du territoire, notamment une unité du réseau Sport 2000 qui y consacre 15 mètres carrés". Freepry est actuellement en relation avec de grands groupes de mode, et souhaite à terme lancer une appli pour les consommateurs, réunissant toutes les pièces de seconde main à shopper dans les boutiques près de chez eux.

Du côté du groupe Eram, on a choisi de faire appel à l’expertise du groupe Eureka, propriétaire des réseaux de fripes bien installés Kilo Shop et Hippy Market. L’enseigne de souliers accueille -pour la première fois- des vêtements d’occasion dans l’une de ses boutiques parisiennes (boulevard Sébastopol). Le groupe Eureka, en lien avec Le Relais ou Emmaüs notamment, sélectionne les pièces pour Eram  "et fait le point chaque semaine sur le réapprovisionnement à prévoir. Nous leur rétrocédons ensuite une commission sur les ventes effectuées dans le corner vintage", détaille François Aspe, codirecteur de la marque Eram.

Fini les espaces fourre-tout, place au collectioning



La saison dernière, l’enseigne de mode jeune Citadium a installé un pop-up au 2e étage de son magasin de Caumartin, à Paris: elle a pour cela fait appel à l’œil de la jeune entreprise Entremains (née en 2019), dont la particularité est de proposer un travail de collectioning (ou construction de collection) autour des pièces mode chinées par ses deux fondatrices.


Sélection vintage réalisée par Entremains chez Citadium - DR


"Entremains apporte un vraie compétence de merchandising, qui ne donne pas l’impression qu’il s’agit de vêtements d’occasion: un t-shirt Levi’s va par exemple être mixé avec une chemise à fleurs, et tous les jeans ne sont pas présentés ensemble", décrit Sophie Bocquet, la directrice de Citadium, qui cherchait à valoriser ces produits de seconde main, plutôt que de verser dans la profusion.

Le haut de gamme fait dans la sélection



Dans cet effort de mise en valeur de l’existant, même les marques premium ont pris le train de la seconde main, telles Ba&sh, Balzac Paris, Bonton, Jacadi ou Aigle, où il n’est question que de la revente de leurs articles propres.

Prenons l’exemple de la griffe de mode enfantine Jacadi, qui a lancé son site de revente d’occasion en septembre 2020. "500 produits ont été enregistrés dès la première journée de mise en ligne", note Séverine Mareels, directrice RSE du groupe IDKids, qui insiste sur le caractère durable et intemporel des collections de la marque, la seconde main favorisant l’accessibilité de ses produits à des clients aux moyens plus restreints. Il est important de souligner que le contrôle des articles mis en vente s’effectue impérativement dans une boutique Jacadi : "Le magasin est un relais pour vérifier la qualité: la conseillère de vente analyse et refuse tout vêtement taché ou déchiré par exemple".


Le parcours Jacadi pour vendre en seconde main - Jacadi


Sur le créneau du luxe, rappelons que Gucci s’est allié en fin d’année au site américain The RealReal pour vendre ses produits d’occasion, alors que le groupe LVMH a indiqué en décembre lors de sa "Climate Week" qu’il réfléchissait de très près au sujet de la seconde main, sans pour autant de dévoiler ses projets en la matière.

Le pas d’après: revendre tous types de produits, même défectueux?



Déjà engagée dans la seconde main (avec Decathlon Occasions), l’enseigne de sport Decathlon a décidé d’aller plus loin. En avril 2020, le projet "Seconde Vie" a vu le jour. Non pas pour permettre aux clients de revendre les articles dont ils ne veulent plus, mais pour écouler à prix réduit (-20%) ses produits neufs mais défectueux, visuellement ou techniquement, après réparation par une équipe dédiée. Près de 2.000 articles ont trouvé preneur depuis lors sur le site web Seconde Vie, et le projet a pour ambition de se décliner en corner physique.

Cette logique de valorisation des modèles déjà produits peut donc prendre plusieurs formes et semble bel et bien inscrite dans la stratégie de nombreuses marques et enseignes. Si 2021 se présente comme l’année de la normalisation de l’occasion, la filière devra en parallèle avancer sur le sujet d'une production plus maîtrisée, pour véritablement tenter de limiter le gaspillage vestimentaire.

Rien qu'en Europe, 4 milliards de tonnes de déchets vestimentaires sont jetés chaque année. Seuls 20% des vêtements sont recyclés et encore 80% sont jetés en décharge ou incinérés, rappelle l'ONG Oxfam. Selon le site d’informations Novethic, 70% des produits qui constituent notre garde-robe ne sont pas portés, et, en moyenne, les vêtements ne sont utilisés que 7 à 10 fois. Des chiffres qui laissent présager un bel avenir à la seconde main.

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