Enseignes de mode : une stagnation après quatre années d'essor

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
27 oct. 2017

Le marché de la mode (textile/chaussures/accessoires) subit un coup d’arrêt en France, selon les premiers résultats de l’étude Référenseigne Expert Fashion de Kantar Woldpanel, qui s’appuie sur un échantillon de 12 500 consommateurs. Après quatre années de croissance en volume (de l’ordre de +2 à +3 % par an), celui-ci ne progresse plus et culmine donc à 2,9 milliards d’articles écoulés entre juillet 2016 et juin 2017.

Cette étude, publiée deux fois par an, précise que les ventes en valeur du secteur de la distribution mode s’affichent quant à elles en repli de 1 %, à 41 milliards d’euros. Plusieurs évolutions de consommation émergent, notamment le rapport entre les soldes et les périodes de promotion : pour la première fois depuis cinq ans, le trafic durant les soldes légales affiche une baisse, de l’ordre de -15 % en 2016-17. Depuis deux ans, les promotions génèrent davantage de trafic que les soldes. « Ces rabais toute l’année ne sont pas nouveaux, mais les périodes de ventes privées sont de plus en plus anticipées, analyse Hélène Janicaud, business unit director chez Kantar Worldpanel. Dans un contexte de restriction des dépenses, les Français qui achètent en promotion ne reviennent plus pendant les soldes. »

Par ailleurs, les acteurs « low cost » multispécialistes continuent de grappiller des parts de marché aux acteurs traditionnels du secteur de la mode et aux hypermarchés; les soldeurs Action, Noz, Stokomani et Zeeman en tête. Sur le Web, l'e-shop à prix bas Bonprix fait cette année son entrée dans le top 10 des sites qui génèrent le plus de dépenses mode, avec pourtant un prix moyen d’achat 20 % inférieur à la moyenne du Web. Un classement dominé cette année dans l’Hexagone par Vente-Privée, désormais au coude à coude avec Amazon, qui grimpe inlassablement.

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Selon l’étude, Internet perd cette année 2,6 millions d’acheteurs mode. Après la phase de gain de clients, le levier de croissance se joue maintenant sur la fidélisation. « Nous sommes entrés dans une tendance de rationalisation des sites fréquentés et avons atteint un palier : les consommateurs ont davantage été rendus captifs par différents systèmes de fidélité en ligne, ce qui fait grimper le nombre de gros acheteurs, les petits acheteurs occasionnels étant moins nombreux », nuance Hélène Janicaud.

Parmi les enseignes d’habillement, elle souligne les bonnes performances de Primark, qui, malgré un réseau peu étendu, « a gagné 1 million de nouveaux acheteurs en un an ». L’enseigne britannique ne pointe évidemment pas encore dans le top 20 des enseignes en valeur, un classement dominé par Decathlon, devant les Galeries Lafayette et E.Leclerc. Il faut noter la progression dans ce top de Kiabi, Camaïeu et Etam, et l’arrivée du Printemps à la 17e position.