Enseignes: "inverser la logique des programmes de fidélité", selon Xerfi-Precepta

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
4 avr. 2013

La fidélisation trouve aujourd’hui une place clé dans les stratégies de marque. C’est ce qu’indique une étude Xerfi-Precepta, qui invite notamment les marques à ne pas confondre fidélisation et programmes de fidélité.

Pour Laure-Anne Warlin, auteure du rapport, les enseignes doivent "inverser la logique des programmes de fidélité", la récompense ne devant plus être le point d’entrée des stratégies mais leur finalité. "Cela présuppose donc l’existence d’une relation à double sens entre les deux parties: la fidélisation doit être envisagée comme une relation gagnant-gagnant", indique le rapport, qui souligne que "banalisation des cartes de fidélité, contenu déceptif des offres et rapport opportuniste aux programmes sont les trois principales faiblesses des dispositifs actuels".

Sans surprise, l’un des premiers enjeux de ce recentrage implique une différenciation de la marque via son univers. Une dimension immatérielle dont la mission ne serait pas de capturer mais captiver le client. Le rapport souligne ainsi l’efficacité de partenariats avec des marques fortes, et cite également la stratégie de brand content de Menlook, ou le développement de puissantes marques de distributeurs comme les cosmétiques Carrefour.

Un autre enjeu est la connaissance du client, clé de la proximité. "Le Big Data et l’Open Data ouvrent en effet de nouveaux horizons pour personnaliser la relation client", indique Laure-Anne Warlin. "Par ailleurs, la fidélisation passe par l’implication du client dans la relation avec le distributeur. Cela permet à la marque de construire une histoire et des expériences avec ses clients, et par là de renforcer sa complicité avec eux". Est ainsi cité l’exemple de Décathlon et de ses villages Oxylane.

Les distributeurs doivent également opérer une transition vers une économie servicielle, ne fournissant plus seulement des produits mais également des services. A l’heure où les canaux de distribution se multiplient, la praticité et l’expérience client ont en effet une importance accrue. "Les distributeurs ne doivent pas tarder à explorer cette option: en proposant une offre de rupture, ils se déploieront ainsi autour d’une nouvelle demande", souligne le rapport.