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Publié le
26 oct. 2021
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4 minutes
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Enseignes: les nuages s'amoncellent déjà pour l'année 2022

Publié le
26 oct. 2021

L'horizon de la relance s'obscurcit pour les enseignes. Si les fermetures de magasins en raison du Covid-19 semblent bien derrière eux, les acteurs du commerce spécialisé (mode, beauté, sport, loisir…) font aujourd'hui face à d'autres problématiques affectant leur activité et laissant surtout planer des risques sur l'année à venir. "2022 devait à coup sûr être l'année du redressement pour les enseignes, après la pandémie, mais ce n'est désormais plus si évident puisque divers nuages s'amoncellent au-dessus de leur tête", introduit Laurence Paganini, la présidente de la fédération pour la promotion du commerce spécialisé Procos.


Une rue commerçante de Carcassonne en 2020 - Shutterstock


L'un des premiers sujets de préoccupation est celui des tensions d'approvisionnement, qui touchent divers secteurs, l'habillement, mais aussi l'ameublement, le jouet ou encore le sport. Les coûts de transport ont été multipliés par 5, voire par 10, et la pénurie de matières premières (bois, coton…) laisse entrevoir des ruptures en magasin. "Après un choc de demande, c'est un choc d'offre qui est attendu pour 2022. Il pourrait se prolonger et être un facteur de freinage de la reprise", poursuit la dirigeante de la marque d'habillement Kaporal, qui a demandé au gouvernement d'analyser le dossier pour s'assurer que "des transporteurs ne profitent pas de la situation".

Procos a interrogé ses enseignes adhérentes sur ce sujet, et 47% d'entre elles prévoient un recul d'activité compris entre la stagnation et 5% en fin d'année, en raison du manque de marchandises dans leurs rayons. 35% estiment que l'impact des ruptures leur fera perdre entre 5 % et 10% de ventes, et 6% anticipent un repli de 10 % à 15% tout de même. Seules 12% pensent que cela n'aura aucun impact sur leur activité de fin d'année. Et ces craintes sont plus massives pour l'année à venir, puisque des experts affirment qu'un retour à la normale concernant les difficultés d'acheminement n'interviendra pas avant juillet 2022, voire en fin d'année prochaine.


Evolution mensuelle de l'activité des enseignes (en point de vente) en France - Procos


S'y ajoutent un retour de l'inflation en France (+1,2% en un an hors énergie et alimentaire) qui impactera le pouvoir d'achat des ménages (hors dépenses contraintes), et un écrasement des marges des distributeurs qui ne pourront pas répercuter la totalité de la hausse de leurs coûts sur les prix de vente au consommateur. Même si ces prix sont tout de même amenés à augmenter (lire notre dossier). "Dans le secteur mode, le coût de revient, avant transport, est déjà en hausse de 5 à 15%", livre Laurence Paganini, qui signale aussi une tension sur les coûts salariaux (augmentation du Smic, difficultés de recrutement).

Une équation difficile à résoudre



Une baisse de la rentabilité est donc prévue pour l'an prochain, alors même que les enseignes vont devoir commencer à rembourser les PGE contractés au printemps 2020. Procos demande un allongement de ces remboursements, et alerte sur la capacité amputée pour les enseignes de pouvoir investir dans leur transformation (RSE, omnicanal, réglementation sur les déchets…). "La tension sur les marges repousse la reconstitution de la rentabilité et des fonds propres", appuie la fédération, qui demande le gel de hausse des loyers commerciaux (+2,6%) et réclame une réforme de l'indice de calcul, qu'elle mettra sur la table lors des Assises du commerce en décembre.


Dynamiques diverses selon les secteurs, sur les neuf premiers mois de l'année - Procos


D'autant que les ventes des chaînes sont toujours en retrait comparées à leur dynamique d'avant-crise. Alors qu'elles ont essuyé trois périodes de fermeture en dix-huit mois, leurs ventes en magasin depuis le début d'année 2021 sont en repli de 12% par rapport à 2019 (+9,3% comparé à 2020). Une baisse d'ailleurs plus marquée pour l'équipement de la personne (-20% vs 2019) et la beauté-santé (-25% vs 2019).

Même si les enseignes ont eu la satisfaction de voir revenir les clients à chaque réouverture, la fréquentation des commerces ne devrait pas retrouver ses niveaux pré-pandémiques selon Procos, notamment parce que de nouvelles habitudes se sont installées du côté des consommateurs, mais aussi parce que cette baisse ne date pas d'hier. Entre 2013 et 2021, le trafic dans les magasins français a en moyenne chuté de 30% en centre commercial, et de 40% en centre-ville. Néanmoins, le taux de transformation constaté par les retailers semble meilleur, permettant de compenser quelque peu ce repli.


Un trafic en repli continuel depuis près de dix ans - Procos/Stackr


En parallèle, des motifs d'espoir se font tout de même jour. Notamment la campagne de vaccination qui éloigne une possible résurgence de l'épidémie, mais aussi le fort montant d'épargne disponible accumulée par les Français, dont le commerce espère profiter. "Nous pouvons aussi nous féliciter du fait que le pouvoir d'achat des Français ait été plutôt protégé par les aides durant la crise", ajoute Laurence Paganini, soulignant qu'une partie des Français a retrouvé cette envie de consommer. Enfin, les aides de l'État ont permis aux entreprises de tenir le choc, réduisant du même coup artificiellement le nombre de défaillances, qui pourraient malheureusement se multiplier l'an prochain.

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