Enseignes mode : quel usage de la promo sur le web en temps de crise ?

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
16 avr. 2020

La fermeture des boutiques sur de très nombreux marchés pousse les chaînes d'habillement à se concentrer sur leur e-shop pour tenter de sauvegarder un peu d'activité et préparer l'arrivée des collections estivales. Comment ont-elle recours aux rabais pour attirer les clients peu enclins à dépenser au rayon mode en ces temps incertains ? L'analyste Retviews a dressé un tableau des pratiques actuelles de plusieurs grandes enseignes internationales, Zara, H&M, Mango et Uniqlo en tête.

Le premier enseignement ? Toutes ces marques ont recours en ce moment à la promotion, mais à différents degrés, alors qu'à la même période l'an passé, aucune d'entre elles n'était engagé dans une politique de prix barrés (excepté les rabais de mi-saison qui avaient eu lieu un peu avant la période observée). Zara ne privilégiant pas de promotions aussi drastiques que ses consœurs (seulement 10 % des articles soldés en ligne).

Pour Virginie Lê, responsable étude et analyse mode chez Retviews, Zara ne se positionne pas comme une chaîne faisant beaucoup de démarques (comme Uniqlo par exemple), "elle a un excellent timing et une bonne gestion de ses stocks (notamment grâce à sa supply chain). Dès lors, elle ne fait que rarement des promos hors soldes. Pour le moment, elle a mis certains articles en promotion (ayant très probablement un turnover faible au niveau du stock) mais cela n’est pas communiqué ni fortement visible sur son site."

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Un grand écart avec l'enseigne espagnole Mango, dont Retviews indique que 97 % de l'offre est aujourd'hui démarquée en ligne. Le 27 mars, elle a ainsi appliqué un rabais de 20 % sur tout son site pendant une semaine. Une offensive discount globale pour générer de l'activité et abaisser fortement son niveau de stock pour préparer la situation post-coronavirus.

Retviews met en garde sur cette stratégie agressive : même si une telle action a conduit à une hausse des ventes, le pic a vite été atteint en quelques jours puis le niveau de ventes a reculé. "Cela montre l'importance de l'exclusivité pour une marque", alors que Mango, a, depuis l'analyse faite par Retviews, prolongé la période de promotion intégrale jusqu'au 13 avril. "Encore une semaine de promotion pour Mango qui pourrait avoir un impact positif sur son activité, ou non !"
 
Le groupe H&M a lui adopté une approche conservatrice en prolongeant ses mid-season sales, et donc en additionnant une démarque supplémentaire à ces produits déjà précédemment soldés (38 % de l'assortiment de son e-shop en promotion), afin d'écouler d'anciennes marchandises.

Bershka (groupe Inditex) a de son côté décidé d'appliquer de fortes remises (baisse de prix de plus de 50 %) sur un assortiment restreint - mais jugé intéressant - d'articles actuels pour faire envie et booster ses ventes. Ce choix est celui qui a le plus payé selon le cabinet : "le timing, la sélection et l'attractivité de leur stratégie ont permis à la marque d'augmenter la visibilité de son stock et donc de ses ventes".
 

Télétravail ou confinement en famille, les tenues décontractées sont plébiscitées par les clients. Parmi les commandes passées en cette situation de pandémie mondiale, Retviews a observé une hausse des ruptures de stock sur certaines catégories :  les pantalons de survêtement (+13 %), les tenues de nuit (+9 %) et les combinaisons (+8 %). Des ruptures en hausse sur ces produits, mais un stock tout de même présent car il assure aussi les plus hautes ventes.
 
Il faut dire aussi que le marketing et la communication des marques en temps de coronavirus se focalisent en grande partie sur ces looks d'intérieurs. Zara par exemple, qui n'est pas en mesure de continuer les photoshoots, a expédié les tenues de la nouvelle collections aux mannequins avec qui elle collabore d'habitude, pour qu'elles se prennent en photo à leur domicile. Des clichés home made et joliment imparfaits qui se retrouvent aujourd'hui en page d'accueil de l'e-shop du géant de la distribution mode.

 
Enfin, si on se focalise sur les produits nouvellement ajoutés sur les sites marchands de ces enseignes, le nightwear, les joggings et les tee-shirts sont en bonne place, davantage que les pantalons, ou les chemises dans une moindre mesure. Les enseignes misant donc sur un confinement qui se prolongera sur de nombreux marchés au delà de la mi-avril.