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28 oct. 2021
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Entre exposition universelle et riches expatriés, Dubaï attire de plus en plus le monde du luxe

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28 oct. 2021

Hasard ou coïncidence, deux des maisons de couture les plus prestigieuses -Giorgio Armani et Chanel- se sont donné rendez-vous à Dubaï, à quelques jours d'intervalle. La première y a organisé mardi son événement itinérant "One night only", la seconde va y faire défiler le 2 novembre sa collection croisière 2022, dévoilée en mai dernier aux Baux-de-Provence.


L'un des looks d'Armani devant la skyline de Dubaï - Giorgio Armani


Profitant de l’exposition universelle qui vient de s’ouvrir dans la ville et se tiendra jusqu’au 31 mars 2022, où sont attendus près de 25 millions de visiteurs, et à l'occasion du dixième anniversaire de l’ouverture de ses hôtels à Milan et Dubaï, Giorgio Armani a organisé un événement spécial auprès du Pavillon de l’hôtel Armani avec un show présentant sa collection pour homme et femme printemps-été 2022 et une sélection de looks Armani Privé haute couture de l’automne-hiver 2021/22 en présence de nombreuses personnalités, dont les actrices Sharon Stone, Lily James et Mélanie Laurent. Quelque 400 personnes ont participé à la soirée animée par la performance de Chris Martin, le chanteur du groupe Coldplay.

Hub incontournable entre l’Europe et l’Asie, Dubaï se positionne comme un point de référence au sein du Moyen-Orient avec sa florissante situation économique et financière et sa stabilité, attirant de plus en plus d’investisseurs, mais aussi des acteurs de la mode et du luxe. Ainsi, dans le sillage d’Armani, la griffe Roberto Cavalli, rachetée en 2019 par le milliardaire dubaïote Hussain Sajwani, fondateur et président du géant immobilier Damac Properties, a lancé sur place la construction de la Cavalli Tower, un gratte-ciel luxueux de 70 étages qui verra le jour en 2026.

D'autres exemples témoignent de cet engouement du luxe pour le petit émirat, comme le pavillon consacré aux femmes pour l’exposition universelle réalisé en collaboration avec le joaillier Cartier, ou encore l'initiative de la marque Dolce & Gabbana, présente sur place via une installation au sein du pavillon italien réalisée en faïences peintes à la main par des artisans siciliens.

La ville est devenue notamment un nouvel eldorado pour le luxe, attirant, au-delà des touristes, une forte migration de familles et entrepreneurs fortunés grâce à une politique de "visas dorés" ciblant les expatriés les plus riches et une fiscalité très avantageuse en termes d’impôts sur le revenu et de droits de succession.

"Dubaï est en train de devenir une importante plaque tournante, avec une grande ouverture aux capitaux étrangers et des investissements considérables comme celui du Dubaï Mall, mais aussi grâce au niveau élevé de ses services, ses infrastructures et son offre en luxe, s’affirmant comme une entreprise extrêmement bien gérée", résume Michele Norsa, le vice-président exécutif de Salvatore Ferragamo, à l’occasion du Milano Fashion Global Summit 2021, organisé cette semaine par Class Editori entre Milan et Dubaï.

"Entre 2019 et 2020, son aéroport a réussi à rester ouvert, supplantant les autres hubs asiatiques. Tous les flux touristiques vers l’Europe, l’Afrique et même les Etats-Unis sont passés par Dubaï. J’ai du mal à penser que, dans les prochaines années, les grands hubs asiatiques comme Hong Kong puissent récupérer", estime-t-il.


La future tour Cavalli à Dubaï - Roberto Cavalli


"Dubaï est passée du statut de hub d’avant-garde pour le tourisme et le business à destination mondiale pour le retail et la mode de luxe", renchérit Patrick Chalhoub, le patron du groupe Chalhoub, leader de la distribution de luxe au Moyen-Orient. "Depuis la réouverture post-pandémie, nous assistons ici à une montée des flux touristiques en provenance du monde entier, y compris de régions qui ne ciblaient pas cette destination auparavant, telles que l’Inde, l’Iran ou l’Afrique du Nord".

Selon Patrick Chalhoub, l’émirat offre des opportunités très intéressantes, à condition pour les marques les plus petites de trouver des partenaires locaux. "Plusieurs marques de mode ou du luxe ont une bonne présence dans la ville de Dubaï, mais elles doivent chercher à mieux comprendre les consommateurs locaux, surtout les plus jeunes".

Intervenant au même sommet Milano Fashion Global Summit 2021, Elisa Bruno, la directrice générale de Level Shoes, enseigne du groupe Chalhoub dédiée aux chaussures, a rappelé comment "le Moyen-Orient était en train de donner le tempo au changement en acte dans le marché du luxe", soulignant que "40% de la population a moins de 30 ans dans cette région, dictant les nouvelles tendances". Avec, par exemple, l’introduction dans ses magasins de chaussures de luxe de la catégorie des sneakers, "surtout les modèles les plus sophistiqués et personnalisables".

Si Dubaï est particulièrement attractive pour le luxe en ce moment et s’affiche comme l’émirat le plus en phase avec les tendances mode, la région n’en a pas moins fortement souffert du Covid-19.  L’économie des Emirats Arabes Unis a vu notamment s’effondrer les cours du pétrole, voyant son PIB reculer de 6,1% en 2020. Mais selon un rapport publié mercredi par la Direction générale du Trésor en France, "les fondements économiques du pays restent solides (sur le plan budgétaire comme extérieur)", avec une reprise progressive de l’activité via une croissance de 2,2% attendue pour 2021 et de 3% pour 2022.


 

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