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17 juil. 2022
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Entre inflation et hausse des coûts, la mode cherche à redéfinir ses équilibres

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17 juil. 2022

Un effet ciseaux redoutable. Frappés par le dérèglement des chaînes internationalisées de production et logistique suite à la pandémie de Covid, les acteurs de l’habillement, de l’accessoire et de la chaussure ont commencé à subir en 2021 de fortes hausses de coûts. Un premier challenge qui leur a demandé de l’ingéniosité. Mais depuis l’invasion de l’Ukraine par la Russie, se couple à cela une inflation galopante.


Les consommateurs préoccupés par l'augmentation des prix - Shutterstock


 
Dans toute l'Europe, celle-ci est au coeur des préoccupations des gouvernants et des consommateurs. La hausse des prix de l'énergie liée à la guerre en Ukraine et les sanctions décidées contre la Russie grève le pouvoir d'achat des Européens. Alors que depuis novembre l’inflation s’emballe, l’office européen des statistiques Eurostat a annoncé un douloureux record du taux d’inflation pour le mois de juin qui s’est établi à 8,6% sur un an. L’Allemagne et les pays baltes, très dépendants des ressources gazières russes, accusent des taux très élevés. Et la hausse ne concerne pas que les prix de l’énergie, les produits alimentaires sont aussi frappés.
 
En France, l’Insee a annoncé une inflation de 5,8% sur an en juin, avec une hausse de 5,8% des prix de l’alimentation. L’inflation sous-jacente, qui exclut les prix de l’énergie, est en progression de 3,7% sur un an. Ce lundi, le gouvernement français doit présenter son projet de loi sur le pouvoir d’achat à l’Assemblée nationale.

Des propositions qui seront regardées de très près par les acteurs de la mode. En effet, selon une étude de l’institut Ipsos publiée fin juin et réalisée en avril auprès de 2.000 personnes, près de 9 acheteurs sur 10 ressentent la hausse des prix. Dans ce contexte, alors que les confinements avaient permis une épargne forcée qui avait pu être dépensée en achats plaisirs lors de la levée des restrictions sanitaires, les Français se focalisent sur l’alimentaire.

Mais, selon Ipsos, "les shoppers déclarent aujourd’hui faire des ‘économies choisies’ sur les besoins dits ‘secondaires’ tels que les sorties et les produits culturels pour 60%, les vêtements pour 56% et les produits high tech pour 54%".


Les enseignes mass market ont augmenté leurs prix aux Etats-Unis comme en Europe, selon l'analyse de Retviews by Lectra - Retviews by Lectra



Le défi est donc majeur. La consommation d’habillement est en repli depuis plusieurs années en France et le peu d’intérêt que suscitent les actuels soldes d’été valident celui-ci. Alors comment rester dans la course alors qu’en prime, les coûts augmentent ?

Le luxe à l'aise avec les augmentations


 
Les grands groupes de luxe, eux assument pleinement. Lors des présentations de leurs résultats annuels en début d’année LVMH, Kering ou Chanel ont clairement expliqué réévaluer à la hausse plusieurs fois par an les prix de leurs produits iconiques… La question de l'augmentation des prix tenant du business as usual.  La raison: les clients du luxe n'ont globalement pas subi de chute significative de leur niveau de vie, et ont de surcroit réorienté leurs priorités de consommation vers les produits, alors que voyages et expériences étaient limitées pendant la période Covid-19.

Résultat, selon l’analyste Retviews, les prix des produits de luxe ont augmenté de 15% entre janvier 2021 et janvier 2022. Ce sujet, s'il ne semble pas particulièrement préoccuper les acteurs du très haut de gamme qui continuent de réaliser des augmentations de prix, fait en revanche figure de casse-tête pour nombre d'acteurs de la mode aux positionnements plus accessibles.


Le prix des conteneurs à été multiplié par six durant la crise - Shutterstock


Face à l'augmentation des coûts matières, à la croissance des prix de l'énergie et l'explosion des coûts et délais de transports internationaux, la problématique des augmentations de prix à répercuter aux clients ou non a été l'un des sujets clés des derniers mois pour les marques de mode. Très clairement, l''émergence de cette thématique" n'est pas une réelle surprise pour les observateurs. Mais, dans un contexte inflationniste global, comment conserver ses clients, revendeurs, comme acheteurs finaux? Longtemps l'industrie a préféré botter en touche sur ce thème.

Ainsi, à l'été 2021 très peu de marques assumaient le fait que le secteur doit se contraindre à des augmentations de prix généralisées. Parler ouvertement d'un tel sujet, à l'heure où la consommation montrait des signes de reprises, ou les déconfinements étaient à l'œuvre et où les premiers signes d'une inflation poignaient, relevait du tabou. De grands acteurs cotés se résignaient à aborder le sujet lors de la présentation de résultats financiers. Ainsi déclarait en début d’année le directeur financier de Fast Retailing Takeshi Okazaki : "Nous avons atteint un point où nous n’avons pas d’autre choix que d’augmenter les prix de certains produits".

Les géants du sport Nike, Adidas et Puma alertent dans leurs résultats financiers trimestriels sur la pression qu'exercent les augmentations de coûts de production et de transports... mais parviennent dans le même temps à maintenir leurs marges opérationnelles.

Pourtant, certains avaient déjà pris des mesures concrètes en 2021, concernant les prix. Observateur averti, l'analyste Retviews by Lectra scrute les propositions d'offre e-commerce des grandes enseignes de mode mass market comme des sites en ligne des labels premium. En comparant l'évolution des prix moyens entre le printemps 2021 et le printemps 2022 le verdict est sans appel.


Retviews by Lectra



Alors que sur l’hiver la progression des prix était déjà de 5% sur les marques mass-market, avec un prix moyen passant de 36 à 38 euros par article, et de 4% sur les marques premium, la flambée est encore plus prononcée ces derniers mois. "Les augmentations de prix sont courantes et importantes sur les marchés de l'habillement aux États-Unis et en Europe, estime Retviews. Si l'on prend en compte les collections des grandes marques mass-market aux États-Unis ( Abercrombie & Fitch, Gap, Aritzia, Uniqlo et American Eagle), on constate une hausse moyenne des prix de 11% en 2022, par rapport à 2021.

Bien que plus modeste, les assortiments des grandes marques grand public en 2022 ont également affiché une augmentation moyenne des prix de 8% par rapport à 2021 (Zara, Uniqlo et Mango). "En France, ces marques ont augmenté leurs prix de 7% en 2022. En Italie et en Allemagne, les augmentations de prix constatées sont de 8% et 9% respectivement".

En Europe, l’analyse de Retviews pointe que Zara a augmenté ses prix de 11% avec un prix moyen approchant maintenant les 40 euros, visant à élever la perception de la marque par ses clients. Pour cela, la marque du groupe Inditex a proposé plus de collections en éditions limitées mais a aussi opté pour l’utilisation de matières perçues comme plus nobles.

Un impact sur l'organisation de l'activité



Depuis début 2022, la plupart des marques ne cachent pas l'impact du contexte général sur leurs collections. Concrètement, la flambée des matières premières était concrète. Ainsi, le cours du coton a connu des variations très fortes, avec un bond  +45% sur un an en 2021 ou un augmentation du prix du cachemire de plus de 30%. Les matières issues du pétrole ont elles aussi, dans une certaine mesure, suivi les fluctuations du cours du baril.


Shutterstock


 
Dès la période de vente des collections automne-hiver 22, les marques ont opéré des ajustements sur leur stratégie.
« On a connu des augmentations de l’ordre de 25% sur tous les composants. C’est impossible proposer le même produit au même prix, expliquait Edouard Crabos, président de Pyrenex. Si vous n augmentez pas le prix vous jouer forcément sur la qualité et ce n’est pas notre philosophie ».

"Nous avons essayé de contenir au maximum la montée des prix, en décidant de ne pas appliquer d'augmentation sur certaines familles de produits. C'est le cas pour les pulls et la maille, mais aussi les permanents d'entrée de gamme, comme notre t-shirt basique qui reste affiché à 20 euros. C'est un prix référence », expliquait sur le salon Who’s next Julie de Leyssac, responsable des collections prêt-à-porter chez Les Tropéziennes.


« Nous travaillons nécessairement sur nos marges pour absorber les coûts, expliquait pour sa part Alexandre Melkonian de Fuego. Mais nous ne voulons pas toucher á la qualité. Nous avons décidé de  ne pas franchir les 10% d’augmentation. En revanche nous focalisons notre travail sur les pièces clés et avons réduit de 15% le nombre de pièces proposées ».
Sur le stand de la marque de prêt-à-porter féminin Idano, Sophie Parent et Catherine Kopp observaient elles aussi une hausse généralisée des prix des matières.  « Nous n’avons pas forcément des produits équivalents car nous avons réalisé un énorme travail sur un sourcing plus responsable. Nous avons par exemple une viscose certifiée. Les clients sont très réceptifs à cela ». Globalement la marque tablait sur une augmentation de l’ordre de 10% des prix pour le client en final, tout en maintenant le même coefficient pour les multimarques partenaires.
 
Beaucoup de marques avaient en parallèle anticipé les augmentations de matières en optimisant leurs commandes en amont afin de pouvoir attendre une baisse des cours des matières naturelles comme celles issues de l’industrie pétrolières.

Toutefois, même si les marques ont ainsi dû trouver des parades, la matière est loin d’être la composante majeure du prix d’un produit comme nous le rappelais Gildas Minvielle de l’observatoire de l’IFM suite à une étude réalisée en août 2021 auprès de marques et d’enseignes.  "Même si les prix des matières s'envolent, il faut comprendre que leurs augmentations ont un impact très fort sur les producteurs, mais qu'au niveau des marques c'est beaucoup plus dilué dans le prix final des produits. Concrètement, cela signifiait des augmentations de l'ordre d’un ou deux euros par produit ». A l’époque, seuls 9% des répondants envisageaient une augmentation des prix entre 5% et 10% et 49% une hausse de moins de 5%.  « Mais nous avons réalisé ce sondage à une période durant laquelle il était communément admis que la pression sur les coûts, en particulièrement de transports, ne dureraient pas ».



Depuis la donne a largement changé et la pression sur les transports est toujours bien présente. La part des marques contraintes à des augmentations importantes a nécessairement bondi. Les marques ont dû faire face à l’augmentation des coûts de transports, un conteneur depuis la Chine ou le Vietnam étant passé d’un prix de 3.000 euros en 2019 jusqu’à 17.000 euros au plus fort de la crise logistique. Son prix serait actuellement d’environ 10.000 euros.
 
Beaucoup de marques avançait ainsi la volonté de réduire la dépendance à l’Asie comme terre de sourcing. « Nos coûts de transport ont subi de fortes hausses, surtout depuis la Chine et l'Inde, expliquait au printemps Emma François de Sessun. Mais nous ne souhaitons pas renoncer à ces bassins de production. Cependant cela nous a obligé à chercher d'autres solutions. Nous avons par exemple acheté dès octobre dernier les matières de la collection de l'hiver prochain ». Concrètement les marques ont anticipé de plus de plusieurs semaines, voire plus d'un mois, leur calendrier afin de tenter de parer les potentiels problèmes de production et délais de livraisons.

En début d’année, les marques misaient sur un rapatriement d’une part de la production sur les zones méditerranéenne, l’Europe de l’Est et le Portugal pour trouver des altenatives de sourcing proche. Sauf qu’entre la guerre en Ukraine, les déséquilibres économiques au Maghreb et en Turquie et la saturation des capacités de production portugaise, la situation reste très complexe.
 
Concrètement, Retviews observe que les prix des produits en coton ont augmenter de 11%, ceux en lin de 13%, et que les produits en viscose et en polyester sont restés relativement stables. (+3% et +1%) en Europe. Dans le détail, l’analyste observe qu’en moyenne les prix des accessoires dans les enseignes de mass market ont grimpé de 15%, les sous-vêtements et les t-shirts de 11% et les chaussures de 7%.


Retviews by Lectra



Dans un contexte inflationniste, la bataille des prochaines saisons va-t-elle se jouer sur les prix ?
Du côté de l’entrée et du moyen de gamme, très clairement. Tous les acteurs n’ont pas l’intention, comme Zara et H&M, de se "premiumiser". Dès lors les options de différenciation sur un marché hyper-concurrentiel sont limitées et la recherche du petit prix et du prix barré risque de faire long feu. Les enseignes comme Monoprix ou Intersport expliquent par exemple toutes deux travailler pour maîtriser les hausses des coûts et ne pas répercuter sur le prix de vente. A la tête de San Marina et Minelli, Stépahen Collaert a lui dû se résoudre. "Malheureusement, les augmentations de coûts de transport et des matières sont tellement importantes que nous avons dû appliquer une hausse des prix de l'ordre de 5%. Mais si je répercutais l'ensemble nous devrions appliquer une augmentation de 7% à 8% minimum. Au moins nous allons avoir les collections en magasin, car nous avons anticipé de près de trois semaines notre calendrier en prenant en compte qu'il peut y avoir des imprévus".

Un segment premium plus protégé




Sur un segment plus premium, le son de cloche est légèrement différent. Jérôme Tordjmann, patron du showroom Talk Studio expliquait ainsi au terme de la période de vente de la saison automne-hiver 2022 que, malgré le contexte, les multimarques avaient répondu présent.  "Les indépendants qui ont bien travaille en fin d année sont venus avec un intérêt de trouver des propositions fortes. Il y avait une envie de découverte et le prix n était pas le frein car leurs clients consomment et 10 euros en plus sur une veste n’est pas un souci".  


Du côté des enseignes, l'intention affichée est de ne pas augmenter les prix proposés - Shutterstock



Et la tendance semble être la même pour la commercialisation des collections printemps-été 2023. Les salons masculins qui viennent de se dérouler en Europe étaient particulièrement dynamiques que ce soit le Pitti Uomo ou les rendez-vous parisiens. « La dynamique est très bonne, analyse Christine Lancereau du showroom The Clothette, qui explique avoir accueilli des acheteurs français internationaux en nombre à Paris. La plupart des marques que nous représentons sont sur un créneau premium et responsable qui est en plein essor. Ces hausses de prix ne sont pas forcément un problème dans l’esprit des acheteurs. Et en plus, vu que leurs volumes augmentent significativement ces labels peuvent en partie lisser cet impact. Mais, même sur le premium, les détaillants doivent tout de même prendre en compte l'impact de l'inflation. Je crois que cela aura un impact aussi en fin d'année.».

Très clairement, le contrecoup concerne des marques avec un positionnement d’entrée de gamme dont les modèles sont remis en cause par les hausses de coût matière et transports... Certains observateurs rient même sous cape en voyant la flambée des prix du transport en avion, voyant là peut-être les prémices de l’effondrement d’une part du modèle de la fast-fashion. Ce qui inquiète aujourd’hui c’est la capacité à voir les produits arriver dans les magasins au bon moment face aux inconnus de la guerre et des fermetures de régions ou de transports liées aux vagues du Covid. Des marques majeures comme les grands du sport-lifestyle ont ainsi été en échec dans une partie de leur distribution en ce début d’année car leurs produits sont arrivés avec plusieurs mois de retard… quand ils sont arrivés.

Les acteurs qui sauront maitriser cet axiome, disposeront donc d’un atout majeur. Chacun testera ensuite son propre équilibre entre réduction de la marge et augmentation de quelques pourcents, le plus souvent sans toucher les prix dits psychologiques ou les produits d’entrée de gamme. C’est donc aussi une guerre psychologique qui est lancée pour convaincre le consommateur final. Dans cette course, ceux qui avaient discrètement augmenté de quelques pourcents leurs prix les saisons précédentes pourraient disposer d’une longueur d’avance. En paraissant afficher une relative stabilité de leurs prix, ils pourraient s’attirer les faveurs de consommateurs dont les cordons de la bourse se resserrent. 

Avec MD

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