Dominique Muret
16 déc. 2013
Entrée en Bourse record pour Moncler
Dominique Muret
16 déc. 2013
Une véritable standing-ovation a accompagné l’introduction en Bourse de Moncler, ce lundi 16 décembre, lors de la cérémonie qui s’est déroulée dans l’imposant Palazzo Mezzanotte, abritant le siège de Borsa Italiana à Milan. Au terme du fatidique décompte, la griffe de doudounes a fait une entrée en Bourse tonitruante, allant au-delà de toutes les attentes.
Dès les premières transactions, lors de l’ouverture de la séance, le titre s’est envolé à plus de 40 % à un prix autour de 14,28 euros au cours d’intenses échanges.
Au terme du placement, la demande avait été 31 fois supérieure par rapport à l’offre. Dès les premiers échanges, le titre a débuté à 14,40 euros soit largement au-dessus de son prix d’introduction qui avait été fixé à 10,20 euros, valorisant d’emblée l’entreprise à près de 3,6 milliards d’euros. Parmi les actionnaires, des investisseurs provenant à parts égales de l’Europe, des Amériques et de l’Asie.
Les plus grands noms de la mode et du luxe ont investi dans Moncler, semble-t-il. Selon une source proche du dossier, la griffe compterait en effet parmi ses nouveaux actionnaires les Italiens Ferragamo, Zegna, Loro Piana et Renzo Rosso, le Français Bernard Arnault (LVMH), ainsi que des fonds souverains comme ceux du Qatar, de Singapour, d’Abu Dhabi et celui chinois.
Belle revanche pour le groupe, qui avait déjà essayé de s’introduire en Bourse en 2011, mais avait dû y renoncer à cause de la crise des marchés. La satisfaction est grande aussi pour Remo Ruffini, le président et directeur de la création, qui a racheté Moncler en 2003. A l’époque, ils n’étaient pas nombreux à parier sur la marque créée en 1952 par René Ramillon près de Grenoble.
"Durant cette décennie, nous avons réussi à réaliser un produit sans compromis, sans jamais faire de soldes. Nos doudounes de 150 grammes sont portées aussi bien sur les pistes de ski qu’à la première de la Scala. Elles sont achetées à 50 % par des hommes et à 50 % par des femmes", résumait Remo Ruffini lors de la présentation à Milan, début décembre, de l’offre publique de vente, en annonçant la volonté de l’entreprise d’orienter sa stratégie future sur l’innovation et la recherche et sur les produits en maille.
Le succès de la marque s’est construit ces dix dernières années autour de quatre axes principaux: un produit cohérent toujours lié à l’héritage de Moncler, l’innovation, la communication et un contrôle toujours plus important de la distribution.
Dès le départ, la marque s’est concentrée en effet sur son produit icône: la doudoune. Seulement par la suite, elle s’est diversifiée en proposant des pièces d’habillement toujours liées à son univers et en évitant soigneusement les licences. Le groupe a voulu garder un contrôle même sur les lunettes, qui sont produites par une société commune entre Moncler et Allison.
Cette extrême cohérence a été appliquée aussi au niveau de la distribution. Les agents ont ainsi été peu à peu tous remplacés par des showrooms directs, les shops-in-shop dans les grands magasins transformés en concessions, tandis que les magasins en franchise ont pratiquement tous été éliminés. Une grande sélection a par ailleurs été effectuée auprès des clients multimarques, passés de 3000 en 2010 à 1800 aujourd’hui.
Parallèlement, s’est développé un important réseau de boutiques en gestion directe. De la première ouverture en 2008 à Saint-Moritz, en Suisse, la griffe est passée à 98 boutiques monomarques aujourd’hui, auxquelles s’ajoutent 24 shops-in-shop et l’e-commerce, lancé en 2011. Le canal de vente retail représente désormais 51 % du total des ventes de Moncler. Un pourcentage, qui devrait monter à 70 % dans les prochaines années.
Une grande attention, enfin, a été portée à la communication, qui absorbe 6 % du chiffre d’affaires total, tandis que le service marketing est composé à lui seul de 30 personnes. Le chiffre d’affaires pour 2013 est attendu à 570 millions d’euros, en hausse de 16,5 % par rapport à 2012. Les principaux marchés de Moncler sont l’Europe et l’Asie.
En 2014, la marque débarquera au Brésil. Elle entend également se renforcer aux Etats-Unis et entrer au Canada, ainsi qu'au Moyen-Orient en commençant par Dubaï. Elle envisage enfin de s’étendre en Russie et en Europe de l’Est.
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