Eram a profité du confinement pour multiplier les boutiques communes avec Texto et Bocage

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
11 mai 2021

Rationalisation des surfaces de vente et mutualisation sont les maîtres-mots d’Eram pour braver la crise et faire évoluer son modèle. Après avoir testé en 2018 un premier magasin commun avec une autre marque du groupe, Texto (qui a eu vocation à voir disparaître son réseau propre), l’enseigne de chaussures a accéléré la cadence des rénovations et présente quatre nouveaux bi-stores pour la réouverture des commerces le 19 mai.

A Nice, Marseille et Amiens, Eram a séparé ses points de vente en deux pour accueillir les souliers plus premium de Bocage, tandis qu’elle voisine l’offre entrée-milieu de gamme de Texto à Cannes. Deux entrées séparées, mais une même équipe de vente. De plus, Bocage se fera aussi une place dans deux magasins Eram, mais cette fois sous la forme d’un corner restreint de 20 à 25 mètres carrés (à Boulogne et Rennes). Bocage n’ayant pas son nom sur la devanture, mais ses produits s’affichent en vitrine.

"La complémentarité des marques du groupe est un élément différenciant sur le marché", affirme Antony Bacle, codirecteur d’Eram avec François Aspe et Geoffroy Libaudière. Des alliances en boutique qui vont de pair avec une rationalisation du réseau, des points de vente installés dans des villes peu attractives ont été fermés. "On doit très vite optimiser nos mètres carrés, car on ne retrouvera pas le trafic que l’on a connu en 2018 ou 2019", ajoute-t-il.

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Eram va vendre des vêtements neufs signés Street One

A la réouverture, un autre partenariat inédit attendra les clients d’Eram. Dans cinq de ses points de vente (Lille, Blois et Reims notamment), l’acteur du soulier distribuera du prêt-à-porter au sein d’un corner dédié. Un partenariat a ainsi été noué avec la marque de mode féminine Street One, appartenant au groupe allemand CBR Fashion Group. Des vêtements milieu de gamme qui seront renouvelés une fois par mois, "ce qui permet d’apporter davantage de nouveauté en magasin", les collections de chaussures étant remplacées beaucoup moins vite.

"On sait que le textile a mieux résisté que la chaussure l’an dernier, constate Antony Bacle. L’idée de cette diversification nous a été donnée par une affiliée, qui distribue déjà cette marque dans sa boutique". L’an dernier, rappelons qu’Eram avait testé la vente de vêtements de seconde main en magasin (en partenariat avec le groupe Eureka), mais a décidé d’abandonner le projet, qui n’a pas donné satisfaction. En revanche, la vente de souliers d’occasion, opérée par Eram en direct, se poursuit.

Pendant les confinements, les équipes ont aussi planché sur un lifting du concept magasin, qui se déploie à Cannes, Nice et Marseille. "Les univers sont plus marqués, avec des codes distincts: Texto possède un mural dédié mêlant terracotta et palmiers (rappelant son origine du Sud), l’enfant dispose d’un meuble beaucoup plus ludique, et l’offre sport est mise en valeur par un fond noir, décrit François Aspe. Tout le mobilier est monté sur roulettes, ce qui permet de présenter rapidement de nouveaux agencements et ainsi susciter l’intérêt du consommateur".

Concernant les ressources humaines, les nombreux "stop & go ont complexifié l’organisation du travail, indique de son côté Geoffroy Libaudière. Et plus ça va, plus nous demandons des efforts à nos vendeurs, qui sont conseillers, mais aussi agents logistiques depuis que l’on a introduit le ship-from-store en novembre".

Un réseau social interne a été déployé l’an dernier pour maintenir le lien avec les équipes (dont les ¾ y sont inscrits) et faire circuler l’information. Qu’il s’agisse de données financières, de messages concernant les collections, ou de remontées des magasins concernant des défauts produit. "Nous nous devons d’être les plus transparents possibles pour les embarquer dans notre projet", poursuit-il, ajoutant que les collections sont davantage co-construites avec le réseau.

Une nouvelle signature

L’enseigne, dont tout le comité de direction sera présent en magasin le 19 mai, vient tout juste de dévoiler une nouvelle campagne de marque, portée par le mantra 'Fou de vous'. Un clin d’œil au slogan historique d’Eram, 'il faudrait être fou pour dépenser plus'. "Nous souhaitons capitaliser sur ce grain de folie et y associer plus directement les clients et les collaborateurs, indique François Aspe. Des mini-vidéos "ajoutant une touche d’espièglerie aux moments du quotidien" seront notamment diffusées sur les réseaux sociaux.

Côté offre, outre la ligne made in France Eram Flex, une nouvelle mini-collection plus responsable voit le jour: baptisée ‘éco concept’, elle se compose pour l’été d’une quinzaine de références, conçues à partir de matières plus durables (coton bio, chanvre…) et qui n’ont nécessité aucun transport par avion.  

Après une année 2020 jugée "catastrophique" niveau chiffres, l’enseigne -qui dit pratiquer de moins en moins de promotions- a connu un démarrage délicat cette année avec 30% puis 40% de son parc fermé en février et mars. Une reprise forte est anticipée fin mai, mais l’année restera difficile, selon la direction, qui se prononce en faveur d’un report des soldes d’une semaine, pour un démarrage au 30 juin.