Ermanno Scervino fait évoluer sa ligne jeune Ermanno rebaptisée Firenze

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
14 sept. 2020

Ermanno Scervino redessine son offre. En cette rentrée, la griffe italienne, connue pour son travail sur la maille notamment, dévoile la nouvelle image de sa ligne jeune et contemporary Ermanno avec la collection pour le printemps-été 2021. Renommée Ermanno-Firenze, elle arrivera en magasin tout au long de l'année à travers six capsules à thème.

Ermanno-Firenze "représente les traits distinctifs de la marque de luxe toscane interprétée de manière contemporary. Chaque pièce est développée avec une approche facile à porter, qui côtoie l’esprit couture et l’excellence artisanale et sartoriale made in Italy d’Ermanno Scervino", décrit dans un communiqué, qui vise une distribution orientée surtout vers le commerce en ligne et les enseignes multimarques, tout en travaillant à développer quelques boutiques monomarques pour accompagner l'expansion de la ligne à l'international. 
 
La collection sera livrée en plusieurs étapes durant l'année à raison d’une série de pièces proposant un nouveau thème à chaque fois, que ce soit en termes de typologies, de poids des tissus, d’inspiration, etc. Au total, six capsules seront proposées, composées chacune de 30 à 40 pièces offrant une mini garde-robe complète.

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La première intitulée "Free feminity to wear”, en vente depuis le début du mois dans le showroom milanais de la marque, met en avant un esprit "néo-romantique frais, joyeux et impertinent". Y sont proposées des tenues fleuries en dentelles, des mini-robes noires à motifs colorés, des petites pièces réalisées au crochet ou encore des ensembles en cuir noir. Ermanno-Firenze comprend aussi une capsule d’accessoires et de chaussures assorties aux vêtements.
 
C’est en 2010, qu’Ermanno Scervino introduit sur le marché sa ligne jeune Ermanno, produite et distribuée à l’époque sous licence. Mais il s’agissait d’une collection pour femme et homme au style davantage sportswear. En 2015, le groupe lance un nouveau projet géré en interne, uniquement féminin, qui reprend les codes stylistiques "glamour et qualité" de la marque.

Avec Ermanno-Firenze, la ligne se fait plus accessible avec un positionnement de prix "smart" inférieurs de 50 % par rapport à la ligne principale haut de gamme Ermanno Scervino, au contenu luxe et couture. Cette nouvelle étape met toujours l’accent sur "la touche glamour et subtilement sensuelle", mais en proposant un vestiaire plus quotidien et facile. Comme elle l'explique, elle vise une clientèle de "jeunes femmes cosmopolites en quête d’une garde-robe versatile, conçue pour tous les moments de la journée" et pour toutes les occasions.

Ce nouveau positionnement intervient alors que la maison est en train de repenser sa stratégie de développement et a fait appel en juin dernier pour la première fois de son histoire à un directeur général externe, Sofia Ciucchi, pour épauler son PDG Toni Scervino, qui a fondé et pilote le groupe avec le directeur artistique Ermanno Daelli depuis 2000.

La marque, qui compte une cinquantaine de magasins monomarques dans le monde, ne défile pas cette saison à la Fashion Week de Milan, en raison de l'urgence sanitaire, mais a opté pour une présentation sur rendez-vous.