Bruno Joly
23 sept. 2014
Esprit renoue avec les bénéfices
Bruno Joly
23 sept. 2014
Esprit vient de connaître un exercice de transition. Un de plus pourraient dire les observateurs mais, cette fois, la marque-enseigne, qui affiche une stratégie claire de verticalisation de son business model, semble atteindre ses objectifs avec une stabilisation attendue de l’activité pour l’actuel exercice et un retour de la croissance à partir du suivant. En attendant, au cours du dernier exercice, clos le 30 juin, Esprit a renoué avec les bénéfices.
La marque-enseigne affiche ainsi un bénéfice avant intérêts et impôts de 36 millions d'euros (361 millions de dollars de Hong Kong) contre une perte un an plus tôt de 420 millions ( 4,2 milliards). Une prouesse liée à la baisse drastique des dépenses opérationnelles, celles-ci ayant été réduites de près d'un tiers. Jose Manuel Martinez, patron depuis deux ans et ancien d’Inditex, avait prévenu : chaque ligne de dépense sera scrutée à la loupe.
En termes de ventes, en revanche, Esprit est toujours en baisse mais, comme le précise, chiffres à l’appui, le CEO, la baisse correspond à celle de la surface commerciale.
Ainsi, le chiffre d’affaires a chuté à taux de change constant de 9,9 % à un peu plus de 2,4 milliards d’euros (24 milliard de dollars de Hong Kong). Mais, dans le même, temps, les surfaces de vente ont baissé d’autant, voire plus. Ainsi, en mètres carrés et tous types de surface confondus, elles ont baissé de plus de 10 %, confortant la direction dans ses prévisions d’une stabilisation du chiffre d’affaires au mètre carré.
A titre d’exemple, le nombre de franchises en Europe est passé en un an de plus de 1 000 à 931 et en Chine de plus de 500 à seulement 305. C’est en Chine, justement, qu'Esprit a connu les plus forts problèmes. Le chiffre d’affaires y a chuté de plus de 28 % à environ 170 millions d’euros.
"Nous étions l’une des premières marques de l’Ouest à nous être implantés en Chine. Le challenge pour nous est le changement de mentalité des équipes, qui doivent se battre pour réaliser les ventes quotidiennes", a–t-il simplement commenté en rappelant que la nouvelle direction locale est à l’œuvre.
En Europe, les ventes ont régressé de 6,3 % à près de deux milliards d'euros. Enfin, comme par le passé, le wholesale est bien plus compliqué. Les ventes wholesale ont dégringolé de plus de 16 % à plus de 850 millions, alors que le retail limite la baisse à 6 %.
Pour l’exercice en cours, Jose Manuel Martinez ne détaille pas les prévisions. Mais le déploiement du nouveau concept de magasin, qui concerne aujourd’hui moins de 200 unités, se poursuivra à un rythme modéré.
Il reconnaît que des erreurs ont été faites avec le lancement du concept en 2011. Selon lui, il n’intégrait pas les éléments retail, soit le focus produit, le easy to shop (tailles, coloris..) et le facile à ranger. "Des éléments clés du retail"… en somme, mais la dernière ouverture à Berlin correspond au projet.
Quant au plan de fermeture de succursales, sur les 61 magasins concernés, seuls onze ont été fermés et onze devraient l’être cette année, mais l’impact sur le bilan financier a déjà été intégré. Enfin, comme prévu, Esprit prépare avec une équipe autonome le lancement de every.day.counts. Comme FashionMag Premium l'a annoncé, le premier flagship test de cette nouvelle marque ouvrira ce 16 octobre à Amsterdam.
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