Esprit retombe fortement dans le rouge

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
23 sept. 2015

Une année dans le vert et puis retour à la case rouge. Esprit a en effet, au cours de son dernier exercice clos le 30 juin, enregistré une perte opérationnelle de plus de 427 millions d'euros (près de 3,7 milliards de dollars de Hong Kong) contre un bénéfice de 41 millions un an auparavant. 

A comparer au chiffre d’affaires de 2,2 milliards (19 milliards de dollars de Hong Kong), autant dire que la perte est colossale. Mais Jose Manuel Martinez, CEO depuis 2012 de la marque-enseigne, ne semble pas inquiet. Il a rappelé en conférence que l’essentiel des pertes venaient d’éléments financiers exceptionnels liés à la Chine et à la dévalorisation des actifs. De plus, 57 millions proviennent des provisions pour fermeture d’autres magasins. Toujours est-il que l’ancien directeur de chez Inditex semble avoir le soutien des actionnaires pour mener à bien sa mission de mise en place de process verticaux et de relance d’Esprit.

Il parle même d’entrer prochainement sur de nouveaux marchés et de repartir à l’expansion. Dès l’exercice en cours, entamé le 1er juillet, les ventes au mètre carré devraient retrouver le chemin de la croissance et la rentabilité également, suite à l’optimisation du réseau. « De nombreux magasins ont une surface trop grande. Nous aimons la ville et l’emplacement, mais devons revoir la surface de certains points de vente », poursuit le CEO.

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En attendant, l’année 2014-2015, avec l’été indien et la faiblesse de l’euro, n’a pas été des plus faciles. Esprit a vu son chiffre d’affaires chuter de près de 20 %, à 2, 2 milliards d'euros (19,4 milliards de dollars de Hong Kong), dont 64 % réalisés par l’activité retail. A taux de change constant, la baisse a été de de 11,5 %. Une baisse à rapprocher de la diminution de 8,8 % des surfaces contrôlées par la marque dans le monde.

En Allemagne, premier marché, pesant plus de 46 % de l’activité, les ventes ont chuté de plus de 11 % à taux de change constant à 1 milliard d'euros (8,9 milliards de dollars de Hong Kong).

Dans les autres pays européens, la baisse a été de 12,4 %, à 821 millions. En Asie-Pacifique, les plus grandes difficultés rencontrées en Chine semblent être plus ou moins résolues, et les ventes y ont régressé de 10,3 %, à 370 millions d'euros (3,2 milliards de dollars de Hong Kong).

Enfin, aux Etats-Unis, pays dans lequel le groupe pourrait revenir, le chiffre d’affaires ne pèse plus que 0,7 % de l’activité, le groupe ayant il y a quelques années décidé son retrait du pays, où il est né pourtant dans les années 1960.

Côté rayons, la mode féminine, toutes divisions confondues (excepté Edc), a limité sa baisse à 8,9 % et pèse 44,2 % de l’activité du groupe. L’homme, qui pèse 14,3 %, chute encore de 16,2 %. Edc est en recul de 12,2 %.

En peu de saisons, les équipes ont mis en place un système de chaîne verticale et ce peu importe si, au bout de la chaîne, il s’agisse d’une succursale, d’une franchise, d’un multimarque… Le nombre de sous-traitants a ainsi été réduit, passant de plus de 350 à 230. Les collections ont connu une baisse comprise entre 30 à 40 % du nombre de de références. Les différentes lignes rapides à être mises sur le marché, soit provenant de la Trend division ou des bestsellers reproposés en réassorts, devraient idéalement peser de 15 à 30 % des ventes à terme. « Les comportements entre la femme et l’homme sont différents. En mode masculine, les basiques durent plus longtemps, comme chez Zara d’ailleurs. Nous avons mis le focus d’abord côte femme », commente Jose Manuel Martinez.

En parallèle, Esprit a relancé une vaste campagne en Allemagne et les dépenses marketing globales ont rebondi de 10 %. Pour l’exercice 2015-2016, aucune prévision chiffrée n’est communiquée si ce n’est une hausse des ventes au mètre carré, mais avec un réseau qui doit encore être optimisé. « Dans le bas de la fourchette, c’est plus dangereux de faire des pronostics après trois mois d’activité », commente le patron, qui assure en revanche qu’il n’y aura plus de dépréciation d’actifs et affiche donc un certain optimisme.