Esprit n’est pas au bout de ses peines. Mais Ronald van der Vis maintient le cap de son plan 2014/2015. En clair, les résultats semestriels sont conformes aux attentes. Le patron de la marque-enseigne tablait au départ de l’exercice sur un recul des ventes compris entre 3 et 5%.

Le nouveau magasin de Cologne - Photo DR

Au final, au cours des six premiers mois de l’exercice, entamé le 1er juillet 2011, le chiffre d’affaires du groupe a baissé de 5,6% à 1,6 milliard d’euros (près de 16,7 milliards de dollars hong-kongais). Le bénéfice opérationnel a chuté de 70% à 76 millions.

A taux de change constant, la chute a été de 10% et reflète des disparités selon les marchés. En France, Esprit a vu de juillet à décembre ses ventes chuter de 23,5% à 104 millions. Dans les pays du Benelux, elles ont baissé de 14,3% à environ 200 millions. En Allemagne, le chiffre d’affaires, qui inclut les ventes de gros à des pays d’Europe de l’Est, dont la Russie, a régressé de plus de 8%. En Chine, le chiffre d’affaires sur la période a baissé de plus de 8% à environ 140 millions.

Mais la direction d’Esprit insiste sur son vaste plan de transformation qui s’étale jusqu’au 30 juin 2015. Elle rappelle la feuille de route qui est de repartir sur des bases d’une marque saine à cette date quitte à fermer des magasins dont l’ensemble des 90 succursales américaines qui fermeront ce 31 mars, et à réduire le réseau wholesale. "Nous allons de facto arrêter de travailler avec les comptes non rentables. De 4 à 5% de nos comptes ne sont pas rentables ou bien affaiblissent, de par leur environnement, l’image de la marque", avait commenté dans FashionMag.com Christophe Bezu, directeur wholesale en janvier dernier.

Côté marque d’abord, Esprit a mis le turbo pour mieux segmenter son offre et coller aux consommatrices. Un bureau de tendances a été installé au siège en Allemagne, une division denim a été créée et un China Design Center, pour adapter certaines collections à la population asiatique, a été mis sur pied. D’un point de vue marque, Gisèle Bündchen sera à nouveau l'égérie du printemps. D’un point de vue retail, le nouveau concept de Cologne aurait permis d’augmenter le panier moyen de 54% ! Le concept sera étendu à 14 magasins cette année. Deux nouveaux aménagements de boutiques seront testés à Anvers en avril et à Düsseldorf cet été. En mars, le flagship parisien dans le centre cœur Saint-Lazare sera inauguré en grande pompe et fera oublier un temps la fermeture des Champs-Elysées. "Nous sommes en train de rétablir Esprit en tant que marque dans l’univers de la mode. Le succès final ne se verra que petit à petit jusqu’à la fin de la mise en place du plan du transformation et ce avec l’exercice 2014/2015", insiste Ronald van der Vis.