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Publié le
13 mars 2020
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Et si Decathlon venait challenger Nike et Adidas sur le terrain de la sneaker?

Publié le
13 mars 2020

Une paire de sneakers Sold out en quelques heures. Dans le monde des raffles bien connu des collectionneurs de baskets, ce n'est pas très original. Sauf que là il ne s'agit pas de la JordanXDior (attendue pour le 24 mars), d'une Travis ScottXNike SB ou d'un nouveau modèle Yeezy. Non, on parle d'une basket Kalenji à 90 euros, et, en ce début d'année, cela s'apparente à un véritable coup de force de Decathlon. Après le succès de la réédition d’un survêtement de 1985 en 2018, Decathlon a replongé dans ses archives chaussures. Et plus qu’une réédition, le géant français de la distribution d’articles de sport arrive avec un propos hyper moderne avec sa Revival Jog.


Vidéo Kalenji


Les équipes créatives de Kalenji, sa marque running, ont retrouvé la Flex, sortie au milieu des années 90, un modèle de running qui a été l’un des premiers imaginés par les équipes de Decathlon. Depuis, le géant français est devenu un spécialiste de la création de produits techniques au prix accessible.

Il semblerait que l’enseigne veuille aujourd’hui être plus qu’un fournisseur de produits malins et pas chers. Cette revival Jog est bien une chaussure de running adaptée aux courtes distances disposant d’attributs techniques, comme sa semelle ou sa tige imperméable… Mais elle a surtout un style définitivement urbain et joue avec les codes sneakers.


Proposés sur le site de la marque, les premiers modèles de cette Revival Jog ont été rapidement vendus - Capture d'écran du site Decathlon



Le groupe a d’ailleurs donné à Kalenji le feu vert pour changer de ton au niveau de sa communication. Alors que les marques de Decathlon travaillent traditionnellement une atmosphère proche des sports et des lieux de pratique, le lancement de ce nouveau modèle a été disruptif pour le groupe. Avec une première édition limitée à 3 000 pièces, présentée au lendemain de la clôture de la Fashion Week de Paris, la Revival Jog a bénéficié d’une campagne virale très urbaine. Les sites spécialistes de la sneakers, comme l’équipe de CaminoTV sur YouTube, ont largement relayé (avec enthousiasme) ce lancement et les chaussures, numérotées, ont donc rapidement trouvé preneurs. On imagine donc bien le géant français distiller les nouvelles versions de son modèle, à l'instar d'Adidas avec sa perle Yeezy.
 
Il faut dire que certains ingrédients ont donné des idées au groupe. Ses marques, en aucun cas considérées comme cool il y a une dizaine d’années, sont régulièrement citées ou portées (à l’instar de Lacoste, Nike ou Adidas) par des rappeurs français, avec en tête le marseillais JUL qui revendique avoir vendu plus de quatre millions d’albums. La veste Kalenji, portée dans ses clips ces dernières années, a même été rebaptisée la Kalenjul par les jeunes de la cité phocéenne. Si les équipes de community management des marques de Decathlon jouaient jusque-là avec cet engouement, un pas a donc été franchi vers l’athleisure pour Decathlon.


Le modèle Newfeel pour la marche à pied que devrait porter le champion français Yohan Diniz à Tokyo pour les Jeux Olympiques de 2020 - Newfeel



Avec l’ambition de devenir une marque lifestyle et challenger Adidas, Nike et Puma, avec un positionnement deux fois moins cher ? Sans doute pas demain. Certes ses modèles de chaussures se teintent de coloris pastel ou s'affichent plus épurés que par le passé, mais le groupe conserve son axe majeur dédié à la pratique, comme le montre le lancement le 5 mars du nouveau modèle Newfeel de chaussure de marche à pied avec le champion français Yohann Diniz. Decathlon réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de 12,4 milliards d'euros en 2019, principalement axé sur cette idée de proposer des produits pour la pratique accessibles.

Toutefois avec ce lancement de la Revival Jog et alors que Nike et Adidas s'affirment comme de véritables acteurs de la distribution, Decathlon a montré qu'il sait aussi jouer sur leur terrain de prédilection lié à l'univers dynamique de la sneakers. Et si demain le groupe peut glaner quelques pourcents de croissance dans un domaine hype où il n’a pas encore avancé, il ne devrait pas s’en priver.
 
 
 

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