Etam déploie en Chine un nouveau concept de magasin dédié à la lingerie

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
8 déc. 2015

A l’aube de ses 100 ans, Etam entend affirmer sa position d’enseigne française leader en lingerie. Une ambition qui passe par un développement international, notamment en Chine. L’enseigne, qui était déjà très présente dans l’Empire du Milieu mais ne disposait pas de magasin à l’enseigne pour la lingerie, vient ainsi d’inaugurer  à Shanghai « Etam Paris », une boutique dédiée à la lingerie.

Au rendez-vous donc, un magasin de 100 m² proposant une copie conforme du concept de magasin déployé dans l’Hexagone... Et si, pour cette première ouverture, la marque fait le pari de l’identité française, ce n’est pas un hasard…

A l’heure où certaines marques françaises ou internationales peinent à attaquer le marché chinois, Etam, elle, est tellement bien implantée, avec plus de 2 800 points de vente, que les clientes chinoises la considèrent comme une marque asiatique. Résultat ? Les ventes stagnent car les consommatrices rêvent de griffes…occidentales !

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En ouvrant cette première et nouvelle boutique dédiée à la lingerie, la plus haut de gamme d’Etam en Chine, l’enseigne internationale entend rappeler à sa clientèle asiatique qu’elle est avant tout une marque française.

L’offre est donc elle aussi à 99 % française avec certes quelques produits fabriqués pour le marché asiatique. En effet, côté style, des produits spécifiques sont réalisés à partir de dentelles sélectionnées en France et montées sur des modèles adaptés au marché asiatique. Une stratégie qui a vocation à faire découvrir les collections françaises, tout en rassurant la clientèle.

« Jusqu’ici, la lingerie en Chine était considérée comme un achat fonctionnel. Elle est désormais davantage vécue comme un achat plaisir et séduction. Pour accompagner cette transition, nous avons souhaité ouvrir notre première boutique sur un modèle 100 % français », indique Odile Bonhomme, directrice du Talent Development chez Groupe Etam.

Outre l’offre et le concept de magasin, le 100 % français se traduit également dans les équipes, toutes formées par les équipes commerciales françaises, autant sur le discours produit que sur la technique de prise de mesure proposée aux clientes.
 
Une orientation stratégique qui s’est traduite par l’arrivée en Chine de Xavière Zimmermann, qui était déjà dans le groupe, comme Brand Manager d’Etam Lingerie. Elle a ainsi constitué une équipe avec des personnes locales tout en se faisant assister par des collaborateurs français.

« Ce rapprochement est une illustration parmi d’autres de la politique de synergie que nous mettons en place entre la Chine et l’Europe et qui permet à Etam de s’imposer de plus en plus comme un groupe international », souligne Odile Bonhomme.

Ce management multiculturel, qui est certes une nouveauté en Chine pour la marque, s’inscrit pourtant depuis longtemps dans les projets du groupe. En effet, le groupe Etam développe depuis 2013, en partenariat avec HEC, le programme Talent. Ce dernier permet ainsi à 15 Européens et 15 Chinois par an de bénéficier d’un programme certifiant de développement personnel et professionnel.

Composé de quatre modules - Transversality & Innovation, Management (Comment créer l’envie), Change (Changer, quoi et pourquoi) ainsi que Customer Experience (Sublimation de l’expérience client), il a vocation à favoriser la création de parcours de carrière permettant à des cadres européens de s’exporter en Chine et vice-versa. Il doit également permettre de créer du lien pour donner envie aux collaborateurs du groupe de travailler ensemble et d’établir des connexions durables.