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8 nov. 2021
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Etam élabore un nouveau concept magasin

Publié le
8 nov. 2021

Etam se dessine un nouveau cocon, devant répondre à son évolution en terme d’offre, de services omnicanaux et d’engagements RSE. L’enseigne de lingerie a totalement rénové son point de vente du centre commercial des 4Temps à la Défense, y testant son nouveau concept magasin, voulu plus chaleureux et doux. Visite.


Le magasin transformé de La Défense a rouvert le 29 octobre - DR


"L’idée de départ était de redonner un écrin plus qualitatif à la marque et à ses produits, où la cliente se sente plus à l’aise pour acheter, découvrir ou même s’amuser, évoque Patricia Tranvouëz, directrice générale d’Etam depuis deux ans. Une expérience qui soit toujours douce, très intime, mais tout aussi joyeuse".

Les 365 mètres carrés du magasin sont rythmés par un mobilier tout en courbes, fait de bois de chêne et de métal, rehaussé d’inserts en laiton et de touches d’étoffes veloutées. Les espaces (culottes, pyjamas, bain…) sont plus clairement définis par des écriteaux en haut des linéaires, alors que lingerie et prêt-à-porter n’ont jamais autant dialogué au sein de l’enseigne. "Il n’y a plus de frontière: je préfère parler de 'pièce de mode', affirme la dirigeante. Notre nouveau modèle baptisé '24h', à mi-chemin entre un soutien-gorge et un top, a très vite été en rupture de stock ! Nos kimonos en soie, à porter chez soi ou en soirée, témoignent aussi de cette hybridation".


Pyjamas, chemises, soutien-gorge, chaussons et top seconde peau se mélangent - DR


De plus, les teintes nude rappelant la peau s’imposent partout, et même en hauteur puisque les divers conduits et tuyaux ont été repeints en rose poudré, les faux-plafonds ayant été retirés.

L'aménagement, qui a été pensé par l’agence Saint-Lazare, renvoie en clin d'oeil au passé historique de la marque -née en 1916- et à son savoir-faire en matière de lingerie: l’entrée du magasin se mue en verrière façon atelier, alors que des meubles à tiroirs, à la manière des boutiques de corsetterie d’antan, accueillent des articles et permettent de présenter une plus grande largeur d’offre. D’autant que les collections sont montées en taille cette année, jusqu’au bonnet G pour certains modèles, et que le cintre a vocation a disparaître petit à petit.


Le meuble en bois à tiroirs, en bas à gauche - DR


Une action qui s’inscrit dans le programme RSE développé tous azimuts par le groupe Etam depuis deux ans. D’ailleurs, dans ce magasin, les supports en plexiglas ont été bannis, tandis qu’une technologie LED récente "diffusant un éclairage enveloppant" a été mise en place, de même qu’un système de chauffage-climatisation "très performant énergétiquement".

Autre initiative responsable, l’opération 'Petit geste, joli soutien', qui consiste à collecter, recycler et/ou donner des soutiens-gorge de toutes marques se propage aussi au sein du réseau: d’une cinquantaine de magasins au départ, la collecte a été étendue à 550 unités en septembre dernier. Objectif? 100.000 soutiens-gorge récoltés cette année.


L'espace essayage et click&collect - DR


Sur le plan technologique, ce nouveau format de boutique réunit également les différents services et outils digitaux développés par la chaîne, comme les cabines connectées permettant par le biais d’un écran de commander une taille sans avoir à sortir, mais aussi l’encaissement mobile dans tout le magasin ou la présence d’un comptoir dédié au click&collect à l’entrée de l’espace essayage, souhaité plus intimiste.

"D’ici mars 2022, 80% des vendeuses du réseau seront équipées d’un smartphone leur permettant de conseiller au mieux la cliente (en ayant un œil sur leurs préférences ou leur historique d’achat, ndlr), d’avoir une visibilité sur le stock et de pouvoir déclencher un paiement de façon plus fluide, dans n’importe quel espace du point de vente", décrit-t-elle.

Une série de rénovations à venir



Ce nouvel écrin, dont la mise en oeuvre a été retardée en raison de la pandémie, va se déployer assez rapidement au sein du réseau Etam, qui se compose de 660 magasins à travers le monde, dont 420 en France. "Plus d’une centaine d’adresses (ouvertures et rénovations) arboreront le nouveau concept d’ici fin 2022", annonce Patricia Tranvouëz, qui envisage d’inaugurer une vingtaine de points de vente à l’export l’an prochain, notamment en Espagne et en Russie.


Pas de blanc froid à l'horizon: le bois, le rose pâle et le noir sont les teintes maîtresses du lieu - DR


La longue période de fermeture au printemps dernier et l’incertitude des semaines à venir concernant l’approvisionnement ne permettront pas à Etam de retrouver son niveau d’activité d’avant-crise dès cette année. Seule la moitié des marchandises arrivent sans retard et les équipes doivent composer au jour le jour pour adapter l’achalandage des magasins, une gymnastique "qui demande beaucoup plus d’énergie pour parvenir à un même résultat". La menace Covid n’est en outre pas totalement écartée, certains magasin Etam ayant récemment dû baisser le rideau à nouveau en Europe de l’Est.

Ces turbulences n’empêchent pas Etam de dévoiler des nouveautés produits attendues, à l’instar d’une ligne de culottes de règles, déclinée en trois modèles, plusieurs niveaux de flux et divers coloris s’articulant avec la collection lingerie, qui vient tout juste d’être commercialisée.

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