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Etam enflamme Roland-Garros avec un show inclusif et dansant

Publié le
today 25 sept. 2019
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Entre un défilé Victoria’s Secret en perte de vitesse et le récent coup de force de Rihanna à la Fashion Week de New York où sa marque de dessous Savage x Fenty a livré un vrai spectacle théâtralisé célébrant la diversité des corps, Etam fait sa mue sur le créneau du défilé lingerie. Pour la 12ème édition du show annuel de l'enseigne française, le 24 septembre, 70 femmes célébrant une diversité de silhouettes et d’attitudes se sont emparées du podium installé dans le court flambant neuf Simonne-Mathieu de Roland-Garros, accompagnées par un concert live énergique et 100 % féminin qui a duré plus d’une heure.


Le défilé clos dans l’effervescence au son de "Djadja", tube d’Aya Nakamura - FashionNetwork


Dans la lignée de sa campagne de rentrée, qui invite les femmes à s’assumer, la chaîne de dessous a ainsi mis en lumière des morphologies davantage représentatives de la population que les silhouettes longilignes qu’elle plébiscitait jusqu’alors. Le thème de cette année ? La signature de sa dernière campagne : « Feel Free » (sens-toi libre !).

Sous un ciel menaçant mais sans aucune goutte de pluie, le spectacle fut également assuré par un line-up de haut vol regroupant les chanteuses en vogue que sont Angèle, Aya Nakamura, Ava Max, Beth Ditto et Claire Laffut, pour divertir un large public de 4 000 invités conviés par la marque (contre 600 l’année dernière).


Le mantra d'Etam cette année était "Feel free". - Etam/capture écran


Une bande son qui a accompagné plusieurs thématiques style : en premier lieu une série d’ensembles noirs à l’esprit bondage, tout en dentelle et en silhouettes rehaussées de tulle, puis une déclinaison de tenues roses sous toutes ses nuances (poudré, carmin, fluo, pêche, framboise…) et enfin une ligne de lingerie plus printanière, avec des modèles rebrodés de petites fleurs, faisant jeu de transparences.

L’originalité était de mixer côte à côte des looks sexy, des sous-vêtements plus confort et des tenues de sport. Plusieurs femmes portaient également des peignoirs, combi-pyjama, kimono et autres leggings suggérant un univers complet en passant par le homewear et le sportswear.


Ambiance chambre et cocooning en amont du show - FashionNetwork


L’événement se poursuivait cette année dans un ensemble de bâtiments anciens jouxtant le jardin des serres d’Auteuil, décoré pour l’occasion : dans chaque espace des mannequins déambulaient en lingerie ou tenue d’intérieur, tandis qu’un mini cabaret sexy se jouait dans une pièce obscure. Une expérience immersive et très courue, où il était difficile de se frayer un chemin !

Etam, dont la maison-mère a récemment pris une participation majoritaire dans la marque de lingerie Ysé, réussit là un tour de force en matière de communication et de transmission des valeurs de marque, à l’heure où le secteur de la distribution de mode est davantage enclin à réduire ses budgets en la matière.

L'enseigne, désignée par les Françaises comme leur deuxième marque de lingerie préférée après Dim, selon une récente étude diffusée par l’IFM, « parvient à faire la synthèse entre confort et désirabilité », atteste Catherine Ho, chargée d’étude de l’Institut.

Etam, qui opère un réseau de 300 magasins en France, va prochainement inaugurer son nouveau flagship parisien à Opéra et vient de lancer au niveau du groupe son propre programme RSE baptisé « We care », qui implique notamment l’objectif d’atteindre 80 % de produits écoconçus d’ici 2025.

Le show dans son intégralité

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