Etam fait appel à un consultant pour la Chine

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
18 avr. 2014

Devant la difficulté de sa situation en Chine, le groupe Etam a fait appel à un consultant pour travailler aux côtés du patron de sa filiale, Jean-Marie Fersing. Il s’agit de Jacques Roizen, de la société de conseil Alvarez & Marsal. Celle-ci, qui a des bureaux à Hong Kong, est spécialisée dans le management par intérim et la restructuration.

Il est vrai que, sur la Chine, le groupe Etam a encore enregistré une baisse de 6,2% de son chiffre d’affaires en 2013, à 411,6 millions d’euros (-4,3 % à surface comparable et taux de change constant). La filiale a enregistré une perte opérationnelle courante de 9,8 millions d’euros contre un gain de 1,5 million en 2012.

Sur le premier trimestre 2014, le chiffre d’affaires a chuté de 15,2 % (-9,4 % à surface comparable et taux de change constant) mais, insiste Laurent Milchior, cogérant de l’entreprise, "mars a été positif à surface comparable et taux de change constant".

L’objectif 2014 sur la Chine est évidemment d’arrêter l’hémorragie de chiffre d’affaires à surface comparable. Outre donc le renforcement de l’équipe de management via l’arrivée de Jacques Roizen, Etam vise une décentralisation de l’organisation commerciale avec une adaptation régionale, une accélération de l’écoulement des anciennes collections, et une réduction des frais de personnel.

Il est prévu aussi une poursuite de l’assainissement du réseau par la fermeture de 200 corners, mais parallèlement le développement de franchises et de magasins dans les centres commerciaux.

Etam vise aussi une occidentalisation de l’offre même s’il ne s’agit pas de diffuser les collections françaises.

Laurent Milchior table par ailleurs sur le développement de la vente en ligne. D’autant, plus précise le cogérant du groupe Etam, qu’en Chine celle-ci pèse 28 % des ventes d’habillement. Simultanément, Etam vise un accroissement de sa présence sur les réseaux sociaux.

Enfin, les produits lingerie devraient être diffusés plus largement en Chine. Le groupe français y compte un corner installé dans le récent magasin Galeries Lafayette de Pékin.