Au sortir de la présentation, peu flatteuse, des résultats 2011 et de son premier trimestre 2012 (voir ici), Etam trouve des raisons de sourire avec la dernière née de ses enseignes. Le groupe français va appuyer le développement d’Undiz, sa marque de lingerie low cost et colorée, qui compte aujourd’hui 70 boutiques dans l’Hexagone.

"Nous avons ouvert 21 boutiques en propre en 2011 et nous allons continuer sur ce rythme les deux prochaines années, explique Laurent Milchior, gérant du groupe. Mais nous allons aussi nous pencher sur le développement européen, vers l’Allemagne, l’Espagne ou le Benelux, car avec le modèle d’Undiz, nous ne pourrons pas ouvrir 300 magasins en France. Le propre d’une marque low cost c’est qu’il y a une nécessité de flux importants pour valider son fonctionnement".

Les concepts Undiz à gauche et Greenwich à droite. Photos Groupe Etam

Le groupe va par contre lancer le site marchand d’Undiz courant du second semestre au niveau européen. Les investissements européens du groupe, dont le montant de 31 millions d’euros est renouvelé cette année, ont d’abord concerné Undiz et la rénovation du réseau d’Etam, le groupe cédant au passage 10 magasins en Italie. En revanche, à peine 1% de ce budget a été alloué à 1.2.3.

"Nous avons stoppé les investissements dans 1.2.3. Le chiffre d’affaires doit de nouveau croître avant d’aller plus loin. En 2011, en plus d'une dégradation généralisée du trafic en magasin sur l’automne-hiver, il a fallu composer avec des collections décalées de 1.2.3 par rapport à son cœur de cible, explique Frédéric Castro, directeur général finances du groupe. Nous avons aussi subi une perte de marge brute liée à l’importance de la démarque, en particulier chez 1.2.3. Mais nous avons réalisé une réduction de nos stocks qui devrait avoir un impact positif sur nos taux de marges en 2012".

Changements au style
Au-delà de ce travail de fond, avec 30% de stocks en moins chez 1.2.3 par exemple, Etam explore différents axes pour améliorer ses performances cette année. Chez 1.2.3, après une réduction de 7 magasins en 2011, le parc de 258 magasins ne devrait plus être modifié cette année. En revanche, la nouvelle équipe de style arrivée en septembre devrait proposer une offre ciblée sur son cœur de clientèle de femmes élégantes de plus de 40 ans. "Nous voulons faire baisser le taux de démarque de plus de 50 à 25-30%, glisse le gérant du groupe. Aujourd’hui nous sommes performants sur les pièces fortes comme nos tailleurs mais nous visons un meilleur taux de transformation sur les t-shirts et les pulls".

Le concept Greenwich d'Etam Prêt-à-Porter

Chez Etam, Uxoa Inarra, arrivée l’été dernier pour superviser la création lingerie, va à présent aussi superviser le prêt-à-porter. Sur ce volet justement, le groupe va réduire le nombre de basiques, estimant ne pas pouvoir lutter sur ce segment, et mise sur des produits d’appel exceptionnels. Il valide au passage son concept Greenwich, plus boutique, qui d’après lui apporte 10 à 20% de chiffre d’affaires supplémentaires.

Pour briser la spirale négative, Etam veut optimiser les fonctions stratégiques. Il regroupe ses activités de logistique, se dote d’un bureau d’achat de dix personnes au Bangladesh qui offre une alternative à son équipe de 40 personnes basée à Shanghai et intègre aussi l’e-commerce de ses marques et la logistique d’Undiz.