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3 juin 2021
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Etats-Unis, eldorado du luxe après la Chine

Publié le
3 juin 2021

Ouvertures de boutiques, nouvelle destination en vogue pour les défilés et autres événements mode… Les Etats-Unis ont le vente en poupe. L’effervescence autour du haut de gamme était palpable sur ce marché depuis quelques mois déjà. Cette tendance a été confirmée par le surprenant rebond enregistré par les grands groupes et maisons lors de la publication de leurs résultats trimestriels. De quoi offrir un débouché prometteur autre que la Chine à l'industrie du luxe.


Hermès a choisi l'Amérique pour illustrer sa campagne du printemps-été 2021 - Hermès

 
Entre janvier et mars 2021, Kering a vu ses ventes s’envoler de 46% en comparable aux Etats-Unis, en particulier ses ventes en ligne qui y ont connu leur plus forte croissance (+134%). Les ventes au détail de Gucci, la marque phare du groupe, en particulier, ont bondi de 51%, celles de Saint Laurent de 46%.
 
Sur la même période, LVMH a affiché un bond de 23% par rapport à la même période de 2020 et de 15% par rapport au premier trimestre 2019. Et ce, alors que la pandémie du Covid-19 est toujours en cours. Cette hausse a été de 23% aussi pour Hermès. "L’Amérique a renoué avec la croissance amorcée fin 2020 et réalise un bon premier trimestre en dépit des contraintes locales", a souligné le sellier lors de la publication de ses résultats.

Pour leur part, les ventes de Salvatore Ferragamo ont augmenté de 18,2% à taux de change constant en Amérique du Nord. Le vice-président exécutif de la griffe florentine, Michele Norsa, a indiqué à cette occasion comment les destinations touristiques, telles Miami, Las Vegas et Los Angeles suscitaient une véritable boulimie d’achats de luxe liée au "shopping de la revanche" après des mois de frustration.

C’est justement Los Angeles qu’a choisi Gucci pour y défiler le 3 novembre prochain dans le cadre des célébrations de son centenaire, et Golden Goose pour y implanter une boutique sur Rodeo Drive, à Beverly Hills, tandis que New York a séduit Moschino, qui va y défiler le 9 septembre et Montblanc, qui vient d’y ouvrir un magasin.
 
Les Etats-Unis reviennent sur le devant de la scène, comme le note Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company. "Ils ont toujours été le marché le plus important pour le luxe. Puis il y a eu la montée en puissance de l’Asie. Certainement, ils constituent un nouvel eldorado après la Chine, avec un potentiel d’autant plus prometteur qu’on assiste à un renouvellement du bassin de clientèle avec de nouveaux consommateurs plus jeunes. Les dynamiques y sont plus intéressantes", estime-t-elle.
 
La reprise sur ce marché, qui devrait récupérer totalement cette année son niveau de 2019, s’est fait sentir dès le quatrième trimestre 2020, en particulier à travers les jeunes générations, moins paralysées psychologiquement par le Covid-19. Là où les restrictions sanitaires se sont avérées moins rigides, leur appétit en produits de luxe a explosé. A cela s’ajoute l’exceptionnelle création de valeur en Bourse et dans l’économie, portée par l’amélioration des conditions de santé et la rapide campagne de vaccinations.


La Fifth Avenue à New York, destination du luxe par excellence - ph Jose Oh on Unsplash


Les plans d'investissement colossaux lancés par l’administration Biden, dont un projet pour les ménages de 1.800 milliards de dollars (1478,22 milliards d'euros) sur dix ans, et un plan de relance pour les infrastructures de 2.000 milliards de dollars, ont donné aussi une forte impulsion à l’économie, ce qui s’est traduit au premier trimestre par une hausse du PIB de 6,4%.
 
"Le marché américain réagit très rapidement à ce type de stimulations. Nous sommes de toute évidence au début d’un cycle long. Nous assistons à un important regain de confiance. C’est comparable aux années folles de 1920. Tout cela a eu un impact immédiat sur les catégories aisées, mais aussi celles moyennes. Or, comme il y a encore des restrictions dans les déplacements et pour les expériences physiques, les dépenses se sont déplacées sur les produits", résume Claudia D’Arpizio.
 
De fait, les ventes de biens de luxe se sont envolées en ce début d’année aux Etats-Unis. Dans le réseau retail notamment, elles ont  bondi de 23% en avril par rapport à la même période un an plus tôt, mais elles sont en recul de 10,8% par rapport à avril 2019. Les ventes en ligne ont progressé quant à elles respectivement de 19,9% et de 95,6%, selon l’Observatoire de Mastercard.
 
"Nous assistons à un fort changement de scénario dans la distribution avec, d’un côté, les grands magasins toujours en crise, qui se révèlent les moins capables d’attirer une clientèle jeune, et de l’autre, une prolifération d’e-tailers spécialisés et de nouveaux acteurs en ligne qui visent spécifiquement ces jeunes en mixant l’offre informelle des grandes griffes de luxe avec du denim californien, des sneakers et des collabs. Ce phénomène est en forte hausse", constate Claudia D’Arpizio.
 
L’analyste conseille à ce titre aux maisons d’investir davantage sur le marché américain en cette phase, en portant leur attention sur les dynamiques socio-culturelles en acte, avec des communautés afro ou latino-américaines encore plus actives qu’avant. "Comme en Chine, il faut fortement localiser les efforts, segmenter le marché, bien comprendre sa ou ses cibles et alimenter une conversation en continu avec elles", suggère-t-elle.
 
De même, les maisons de luxe ne devront pas perdre de vue les consommateurs américains, qui se sont déplacés à la mer, la montagne ou la campagne, en répondant à leurs besoins de services via des pop-up et du clientelling. Avec les habitudes prises pendant le confinement, les Etats-Unis s’orientent en effet vers une ruralisation de la richesse.

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