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15 juin 2017
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3 minutes
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Etats-Unis : les grands magasins doivent revoir leur modèle

Publié le
15 juin 2017

Le secteur du retail aux Etats-Unis traverse une crise depuis plusieurs années. Tous secteurs confondus, 9 à 10 000 magasins devraient fermer leurs portes au cours de l’année 2017 outre-Atlantique, selon Cushman & Wakefield, qui prévoit même 13 000 fermetures pour 2018. En tête des commerces impactés, les department stores qui peinent à s’adapter à la mutation des habitudes de consommation. Et les mauvaises nouvelles s’enchaînent pour ces acteurs, contraints de réduire la voilure pour faire face.


Le distributeur Sears vient d'annoncer une nouvelle coupe dans ses effectifs - Sears


Sears, qui a été historiquement l’un des distributeurs numéro un des Etats-Unis, a prévu de fermer cette année 170 points de vente, et y a ajouté 66 adresses de plus la semaine dernière. Pourtant engagée dans une phase de transformation, la société a pour la première fois évoqué, en mars dernier, l'éventualité de sa disparition à terme. Le 13 juin, elle a annoncé qu’elle devrait supprimer 400 emplois aux Etats-Unis et fermer une trentaine d’emplacements supplémentaires, tandis que Sears Canada serait proche de la faillite.

Avec une politique agressive de fermetures de magasins, Macy’s entend de son côté parvenir à économiser près de 600 millions de dollars. Affaibli par un recul de ses ventes, le grand magasin a annoncé en janvier la fermeture de 70  points de vente, et la suppression de quelque 10 000 emplois à terme.

Même stratégie pour JC Penney, qui, en février, a fait part de son intention de fermer 130 à 140 magasins et de lancer un plan de départs volontaires concernant 6 000 personnes. Avec pour but d’économiser 200 millions de dollars par an, et de continuer à piloter 900 magasins en ayant réduit la voilure de 15 %.

Saks Fifth Avenue, propriété du groupe Hudson’s Bay, projette également de couper 2 000 postes, la réorganisation de la chaîne de magasins haut de gamme devant entraîner une réduction des coûts de 170 millions de dollars.


La chaîne étudie un retrait de la bourse - Nordstrom


Début juin, Nordstrom a quant à lui annoncé qu’il envisageait de se retirer de la bourse à cause des difficultés que traverse la distribution classique. « En raison de la dynamique changeante de l'environnement de la vente au détail, le groupe évalue si nos intérêts à long terme seront mieux servis en tant que société non cotée », a déclaré la chaîne fondée en 1901.  

Ces grands magasins doivent composer avec, d'un côté, la grande distribution (Walmart notamment) et, de l'autre, l’essor du e-commerce, Amazon en tête. L’engouement pour les ventes en ligne contribue à la désaffection du public pour les centres commerciaux, eux aussi pénalisés par la désertion de leurs locomotives (les department stores donc). Réciproquement, la multiplication à marche forcée des malls dans le pays a conduit à une cannibalisation de l’offre. D’ailleurs, divers experts du secteur prévoient qu’un centre commercial sur quatre fermera ses portes d’ici 2022. Soit environ 300 des 1 100 malls que comptent les Etats-Unis.

Pour se réinventer - et ils y sont obligés -, ces grands magasins au mode de distribution classique actionnent plusieurs leviers : ils resserrent leurs parcs, tentent de redynamiser leurs points de vente par la digitalisation avec comme défi l'application d'un modèle omnicanal efficient et multiplient les opérations séduction pour renouer avec leurs clients. Il s'attellent aussi à revoir leur assortiment de marques afin de se distinguer davantage, en misant pour certains sur la rareté ou l’exclusivité, plus que sur le volume.

Bloomingdale’s a ainsi depuis plusieurs années installé des tablettes en magasin, tandis que certains se concentrent sur d’autres secteurs que le prêt-à-porter. Côté beauté par exemple, JC Penney a noué un accord avec Sephora, tandis que Macy’s s’est allié à BeGlammed pour s’y déployer en exclusivité. JC Penney s'est également tourné davantage vers la décoration en développant des espaces Home, quand Nordstrom a décidé de lancer en 2019 un magasin exclusivement dédié à l’homme, à New York. L'avenir dira dans quelques mois quelles options se révèleront payantes.

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