Etienne Morin (ChicTypes) : « Nous croyons à un modèle proposant de la valeur ajoutée, pas de la valeur détruite »

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
2 sept. 2015

ChicTypes, créée par Etienne Morin et Antoine Régis en 2013, a développé un nouveau concept d’e-commerce avec son conseil stylistique en ligne et sa malle livrée gratuitement à domicile. Le principe séduit les investisseurs. Après Pascal Cagni, Kernel et des business angels l’an passé, cette fois, la société française a convaincu en plus le fonds 360 Capital Partners. Et dispose d’une nouvelle enveloppe de 4 millions d’euros. Pour FashionMag Premium, Etienne Morin précise les projets de ChicTypes.

Fashionmag.com : Vous venez de lever 4 millions d’euros, un an à peine après avoir réalisé une première opération de 1,4 million d’euros. Comment cela s’est déroulé avec 360 Capital Partners ?

Etienne Morin : Nous les avions rencontrés bien avant. Nous connaissions des entrepreneurs qui les avaient vu entrer à leur capital et qui nous avaient loué leur façon de travailler. Nous nous sommes revus lors d’un meeting d’entrepreneurs et nous avons travaillé très vite sur ce projet. La levée de fonds est même arrivée plus vite que ce que nous pensions.

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FM : Qu’avez-vous mis en place avec la première levée de fonds ?

EM : Nous comptons aujourd’hui 50 collaborateurs avec plus de vingt stylistes. Nous avons aussi renforcé nos compétences technologiques avec le recrutement d’un directeur technique et une équipe spécialisée. C’est nécessaire pour accompagner le développement de nos outils. Nous avons une application qui est en test sur l’Apple store, nous avons fait évoluer le site, travaillé sur la simplicité d’accès, nous sommes concentrés sur la personnalisation.

FM : Qu’est-ce que cela signifie ?

EM : Cela veut dire que nous investissons dans la technologie pour être plus efficace avec un algorithme de recommandation le plus précis possible. Notre vision est celle du personnel commerce. Le commerce se fait à distance, mais avec un contact humain direct avec des conseillères que nous appelons stylistes. Celles-ci s’appuient sur les échanges avec les clients, mais aussi nos outils CRM et notre algorithme.

FM : Avec la nouvelle levée de fonds, vous annoncez un chiffre d’affaires ambitieux de 50 millions d’euros dans les trois ans. Quels sont vos objectifs clés ?

EM : Sur le marché français, il y a encore beaucoup de place à prendre. En regardant autour de nous, on sait qu’en Allemagne, les deux acteurs phares réalisent déjà plusieurs dizaines de millions d’euros de chiffre d’affaires. Nous avons débuté au Luxembourg et en Belgique. Cela reste modeste, mais a bien pris. En Europe, il y a d’autres marchés que nous pourrons explorer. L’Allemagne semble bien investie, mais il existe des opportunités dans beaucoup de pays. Nous serons pragmatiques en testant depuis la France, avant de développer des extensions logistiques.

FM : En France, avez-vous été surpris par les profils de vos clients ?

EM : Nous avions identifié une clientèle potentielle d’un million d’hommes. Plutôt des CSP+ entre 30 et 45 ans avec des problématiques de temps pour ceux installés en région parisienne et des questions d’accès aux marques pour ceux établis en province. Nous étions assez justes dans cette analyse. Nos clients sont à 40 % en région parisienne et sont un peu plus jeunes que ce que l’on imaginait, même si nous avons des clients de 65 ans. Je pense que c’est dû au fait que les plus jeunes sont habitués à utiliser Internet et tester les nouveaux services. Nous devons maintenant convaincre leurs pères et leurs grands frères d’utiliser ChicTypes.

FM : Justement comment faites-vous ?

EM : Tout l’enjeu est d’évangéliser le marché. Nos clients peuvent permettre la propagation du concept. C’est pourquoi nous avons une offre de parrainage très incitative. Nous travaillons sur les réseaux sociaux avec une communauté forte. Nous n’allons pas aller aujourd’hui sur un spot télé et des campagnes mass market. Nous travaillons sur notre plate-forme de marque avec des projets événementiels très ciblés et du social marketing.

FM : Mais les coûts d’acquisitions clients sont-ils aussi élevés que dans l’e-commerce classique ?

EM : Cela coûte à peu près le même prix. Sauf que nous avons un panier moyen quatre fois plus important que dans l’e-commerce classique. Et surtout, nous avons une relation de fidélité avec les clients beaucoup plus forte. Depuis notre lancement, nous avons adressé des malles à 15 000 clients. Un client qui recommande, un repeater, passe en général trois commandes par an.

FM : Et proposez-vous des soldes et des réductions ?

EM : Nous ne sommes clairement pas sur un modèle discount. Nous valorisons notre service. Après, bien sûr, nous avons des soldes. Mais nous ne réalisons pas plus de 30 % de notre activité durant les périodes de soldes. Et dans nos malles, vous retrouverez un mix entre produits soldés et produits de saison. Nous croyons à un modèle proposant de la valeur ajoutée, pas de la valeur détruite.

FM : Aujourd’hui, vous êtes rentables ?

EM : Non, pas encore. Nous réalisons beaucoup d’investissements techniques, commerciaux et marketing. Et nous n’avons pas encore atteint notre taille critique. Nous devrions l’atteindre d’ici un à deux ans.

FM : La levée de fonds va vous permettre d’accélérer, d’autant que des concurrents sont venus sur ce marché…

EM : Effectivement, Menlook, avec son offre Georges, est venu sur ce segment. Mais ils développent actuellement leur marketplace et l’international. Nous sommes leader en taille et surtout en termes de best practices car l’ensemble de notre activité est focalisée sur notre concept. Par contre, c’est important que l’on soit plusieurs acteurs à présenter le concept. Maintenant, nous devons proposer de nouvelles choses. Mais il est encore trop tôt pour dévoiler lesquelles.