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26 oct. 2022
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Etro vise les 500 millions d’euros dans les cinq ans

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26 oct. 2022

C’est une année intense qui attend Etro en 2023. Alors que la famille fondatrice a cédé l'an dernier 60% de son capital à L Catterton, fonds de capital-investissement cofondé par le géant du luxe LVMH, la maison de luxe italienne s’engage dans un ambitieux plan de développement, qui devrait lui faire atteindre un demi-milliard d’euros dans les cinq ans, contre un chiffre d’affaires pré-pandémie d’environ 285 millions d'euros. "C’est un défi mais réalisable, grâce au soutien du nouveaux actionnaires, à la force de la marque et au plan stratégique mis en acte", assure le directeur général Fabrizio Cardinali, qui a détaillé son plan lors du colloque Milano Fashion Global Summit 2022 (MFGS).


Le premier défilé de Marco De Vincenzo pour Etro - © PixelFormula


"Etro est une marque très forte, avec une personnalité très claire, facilement reconnaissable", poursuit-il, en rappelant son vaste potentiel sur certains marchés, jusqu’ici peu explorés, telle la Chine. Durant la conférence organisée par le groupe d’édition Class Editori, qui s’est tenue virtuellement mardi 25 octobre, le nouveau patron d’Etro, arrivé aux commandes début 2022, a déclaré vouloir axer son plan de relance notamment sur le rajeunissement de la griffe et la communication digitale, expliquant pourquoi il avait choisi Marco De Vincenzo comme directeur artistique.
 
"Sa capacité à travailler avec les couleurs et à dialoguer avec une clientèle plus jeune, nous a permis d’accélérer de manière importante le processus, en particulier via son premier projet de communication multiculturel Etropia, basé sur l’image et le dialogue entre corps et couleurs, sans produits", raconte le manager. "Marco est également un grand expert des accessoires (il a été pendant vingt ans le head designer pour la maroquinerie de Fendi, avec qu'il continue de collaborer en tant que consultant, ndlr), une catégorie que nous souhaitons renforcer, et c’est un amoureux des tissus, ce qui est important puisqu’Etro est née en 1968 comme une entreprise textile".

Projets digitaux


 
C’est avec ses étoffes, dont les dessins reprennent et réinterprètent le motif Paisley, ce traditionnel dessin indien de la feuille de cachemire, qu’Etro s'est fait connaître, fournissant d’abord les grandes griffes, puis lançant une ligne de maison et enfin le prêt-à-porter dans les années 1990. Parallèlement à sa première collection, qui a défilé en septembre à Milan, et dont les ventes "ont très bien marché" auprès des détaillants, Marco De Vincenzo, nommé en mai dernier, a ainsi sélectionné onze tissus issus des archives de la maison, pour réaliser une petite collection "see now buy now" avec l’e-commerçant allemand mytheresa, qui s’est vendue dans la foulée.
 
"Nous souhaitons poursuivre avec des projets de cette dimension, pragmatiques, concrets, mesurables. Pour une entreprise de notre taille, c’est la bonne approche", estime Fabrizio Cardinali, pour qui "Etro, ce n’est pas seulement le Paisley, c’est beaucoup plus. La maison atteint le maximum, lorsqu’elle associe avec habileté la couleur et les imprimés".
 
Dans cette logique, une autre initiative, qualifiée par le directeur général de "tactique, plus que stratégique", a rencontré un franc succès. La participation du label, en mars, à la Metaverse Fashion Week sur Decentraland avec une collection capsule baptisée "Liquid Paisley", qui s’est matérialisée trois semaines plus tard avec des produits physiques en magasin, y attirant "des jeunes qui n’avaient jamais entendu parler de la marque", tout en suscitant un grand intérêt sur le Web, où "ils ont été nombreux à décharger les skins de la collection".


Fabrizio Cardinali durant la conférence MFGS 2022

 
La nouvelle approche digitale d’Etro ne se réduit pas qu'à ce type de projets ponctuels, mais s’articule autour de quatre points fondamentaux: l’accroissement des réseaux de ventes en ligne, le lancement d’un nouveau site marchand en février 2023, une distribution totalement omnicanale dans les dix-huit mois et une communication native-digitale, "qui devra enrichir ce nouveau mode d’opérer en entreprise".
 
En 2022 ont été jeté les bases, en "redéfinissant le plan stratégique pour continuer à croître et dessiner la nouvelle Etro". Le management, qui s’est étoffé avec l’arrivée du nouveau directeur financier Iacopo Martini, et à travers la création du poste de directeur commercial et du développement durable confié à Alberto Candellero, a travaillé principalement sur le produit, les canaux de communication et les ingrédients à véhiculer sur ces canaux.
 
La main a été mise aussi à la chaîne d’approvisionnement, en se focalisant sur la qualité du produit, sur la durée du passage de la matière première au consommateur final, et sur l’optimisation des coûts. "Nous avons noué des accords avec des partenaires très importants en tant que fournisseurs", glisse Fabrizio Cardinali, qui se sent pour l’instant à l’abri d’éventuelles criticités ou hausse des prix concernant les matières premières, puisque la maison s’est approvisionnée très tôt en début d’année.
 
Avec 2023, le plan de relance devrait rentrer dans le vif du sujet. Il s’agira d’abord de "pousser sur le renouvellement du produit au niveau du style et industriel". Le réseau des boutiques physiques va faire aussi l’objet d’un lifting avec un nouveau concept imaginé par Marco De Vincenzo. Enfin, Etro va continuer "à alimenter la communication en s’adressant toujours plus à une population plus jeune", y consacrant jusqu’à 60% de ses investissements.
 
Du point de vue géographie, la marque affiche là aussi un plan ambitieux. Si "Etro est connue d’est en ouest", comme le note le DG, la marque a encore un grand potentiel à l’international. Présente au Japon, en Europe, en Amérique du nord et en Asie, elle ne compte par exemple que sept boutiques en Chine. Ce pays fait donc partie de ses principaux objectifs avec "l’Asie du Sud-Est, où la marque est très appréciée, le Moyen-Orient, où nous allons définir une coentreprise très importante, et les Etats-Unis", conclut le manager.

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