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27 juil. 2016
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Etude Demandware x The Economist Intelligence Unit : voir des opportunités là ou les autres perçoivent des menaces, la clé du succès

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27 juil. 2016

A l’heure où le secteur fait face à des changements majeurs, les retailers sont contraints de repenser leur stratégie et leur approche opérationnelle afin de rester dans la course. Fort de ce constat, The Economist Intelligence Unit, parrainée par Demandware, a interrogé 300 acteurs, parmi les plus performants du secteur, afin d’identifier les principaux leviers de croissance pour les trois prochaines années.

Les changements générateurs de croissance selon l'étude The Economist en partenariat avec Demandware.


Selon cette étude, le changement de goût des consommateurs, la mondialisation et le développement du e-commerce mondial sont aujourd’hui les principaux facteurs affectant la capacité des détaillants à atteindre leurs objectifs au cours des trois prochaines années.
 
Pour ceux qui sauront maîtriser ces changements, la croissance sera donc au rendez-vous. Les acteurs les plus performants du marché l’ont déjà compris et prennent donc de l’avance. Leur méthode ? Réajuster leur stratégie de développement en fonction des opportunités qui se présentent à eux. 

Pour se différencier de leurs concurrents, au lieu de craindre les nouvelles technologies, ils les utilisent afin de proposer des produits de meilleure qualité et un service optimal. Ils concentrent également leurs efforts sur leur expansion géographique (43 % des acteurs les plus performants en font leur priorité contre seulement 33 % des acteurs moins compétitifs), des partenariats stratégiques et l’ouverture de magasins aux formats innovants (30 % des retailers les plus performants en ont fait leur priorité contre 20 % des acteurs dans le peloton).

Chercher des opportunités pour gagner de la croissance, la clé de la réussite pour les retailers.


Dans le détail, si la notion de mondialisation n’est pas nouvelle, l'e-commerce a un impact plus fort sur les retailers puisqu’il réduit les coûts traditionnels tout en augmentant l’importance des magasins physiques (situation, expérience proposée, etc.).
 
L’enseigne américaine Under Armour illustre parfaitement cette accélération du e-commerce puisque, d’ici 2018, cette dernière prévoit de proposer 30 expériences e-commerce différentes afin de couvrir 80 % de ses marchés clés à travers le monde.
 
La question de la sécurité en ligne est donc devenue essentielle. En effet, l’importance des datas récoltées par les retailers en font des cibles de choix pour les pirates, mais une seule attaque peut avoir un effet négatif sur les ventes, la marge, la réputation et la fidélité des clients pour une période significative.
 

Les marketplaces ne sont pas toujours une menace : elles peuvent s'intégrer à une stratégie e-commerce.


Outre ces questions, il s’agit également pour les retailers d’appréhender une nouvelle structure du marché et ce à différents niveaux.

Le mobile, par exemple, est devenu aussi essentiel au développement du commerce en ligne que physique. Il apparaît aujourd’hui comme le fil reliant les expériences d’achat virtuelle et physique. En le négligeant, les retailers mettent donc en difficultés ces deux canaux.
 
Les marketplaces, à l’instar d’Amazon ou Snapdeal, se sont quant à elles imposées au fil du temps comme des intermédiaires indispensables entre vendeurs et acheteurs. Comment ? En proposant une offre massive, des prix compétitifs et un service optimal (notamment en termes de service client et de délais/frais de livraison).

Pour les consommateurs, ces derniers ne sont donc plus simplement des plates-formes de vente, mais bien des e-boutiques spécialisées (bien que généralistes et c’est là leur force).
 
Une évolution qui augmente la pression sur les retailers et doit avoir pour conséquence une amélioration des services du côté des détaillants. Ou, a contrario, doit générer une collaboration accrue pour en faire des partenaires e-commerce complétement intégrés à la stratégie de la marque ou du détaillant. En effet, il est préférable de voir des opportunités plutôt que des menaces.

Un produit de qualité reste le premier critère de différenciation.


« Il faut être centré sur le client et ses attentes. Si on ne l’est pas, il est nécessaire d'effectuer les changements pour le devenir. De notre côté, nous avons intégré le brick and mortar au commerce en ligne afin que les deux deviennent une seule entité. Nous nous sommes dit, concentrons-nous sur le client plutôt que les canaux », explique Nigel Oddy, directeur général de House of Fraser.
 
Une stratégie qui a permis à House of Fraser de devenir leader en matière de click & collect. « Il s’agit de proposer une expérience aussi qualitative en ligne qu’en magasin. Les consommateurs ne réfléchissent pas en termes de canaux de distribution, ils pensent en termes de marque », ajoute Nigel Oddy.
 
Enfin, si tous ces facteurs sont à prendre en compte, l’étude révèle que les retailers les plus performants misent en premier sur les fondamentaux du commerce pour gagner de la croissance, à savoir un produit de haute qualité et un service client impeccable.

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