Etude : l’expérience physique est primordiale dans l’achat d’un bien de luxe

La boutique traditionnelle n'est pas près de disparaître. En dépit du poids croissant de l’e-commerce, au travers duquel se réalisent 16 % des ventes totales de luxe, les magasins physiques ont encore une longue vie devant eux.

C’est l’information la plus intéressante, qui ressort du premier observatoire mondial sur le « Parcours du consommateur de luxe (Luxury Customer Journey) » réalisé par LuxHub, société conseil du groupe Havas, dans huit pays à travers 6 400 entretiens et l’analyse de 25 marques.

L’observatoire définit six points de contact ayant le plus grand impact en termes de connaissance de la marque et de passage à l’acte de l’achat. Le premier est celui de l’expérience en boutique (61,3%), suivi par les vitrines (60,8%).

Ce n'est qu'ensuite que viennent les sites officiels des marques (54,7%), l’avis des parents/amis (52,1%), les moteurs de recherche (45,8%) et les publications online sur la mode (43,5%). La potentialité de ces points de contacts diffère selon les marchés. Le rôle des réseaux sociaux est, par exemple, beaucoup plus important au Moyen-Orient et en Chine.

L’étude confirme la capacité des griffes de luxe à offrir aux consommateurs « de l’émotion, un sens d’appartenance à un "club" et l’unique occasion de montrer que l'on possède le sens du goût et un style recherché ». Mais transmettre ces valeurs sur la toile est plus complexe qu’il n’y paraît.

Avec la crise, les consommateurs sont devenus toujours plus attentifs à la qualité du produit et au prix, mais ils sont prêts à payer plus cher pour des produits de luxe capables de leur offrir des expériences et des services exclusifs, indiquent les auteurs de l’étude. Or cette expérience est encore difficilement transmissible via l’écran plat d’un ordinateur ou d’un smartphone, tout comme l’idée d'exclusivité est compliquée à rendre sur un canal aussi ouvert et massif que le Web…

« L’absence d’exclusivité de l’expérience représente en effet le principal obstacle à l’e-commerce, car les marques ne sont pas toujours en mesure de satisfaire les attentes des clients », indique le rapport de LuxHub, en rappelant que « le point de vente physique est encore le canal le plus rassurant car le fait de voir et toucher un produit constitue une partie essentielle de l’expérience du shopping ».

Il est évident toutefois que le Web joue un rôle de plus en plus important dans la consommation du luxe. D’une part, il influence pour plus de 40% les ventes physiques traditionnelles à travers les contenus sur les sites des marques, les sites d’information spécialisés et la publicité en ligne. A ce titre, dans l’enquête LuxHub, la majorité des personnes déclarent savoir exactement ce qu’elles désirent avant d’entrer dans une boutique. Notamment au Moyen-Orient (64%) et en Chine (78%).

Mais le Web joue aussi un rôle à l’intérieur de la boutique : aux Etats-Unis, 40 % des personnes interviewées utilisent leur téléphone portable pour comparer les prix et en Chine, 40% l’utilisent pour acheter directement le produit en ligne à un prix plus avantageux. Les Européens, eux, sont plus réticents face à ce genre de pratique, seuls 28,3 % avouent faire usage de leur smartphone durant le shopping en boutique !

« La gratification personnelle (51%) est la raison principale qui pousse les personnes à acquérir un bien de luxe, suivie par une vente promotionnelle (48%) », rapporte l’étude. En Chine et au Moyen-Orient, par exemple, les achats à l’étranger, les fêtes nationales et religieuses, ainsi que le lancement de nouveautés sont les principales motivations.

Des données qui devraient faire réfléchir l’industrie du luxe sur les stratégies à mettre en place : faut-il continuer à valoriser le facteur émotionnel ou jouer davantage sur le comportement de plus en plus pragmatique du consommateur ?

Etude : l’expérience physique est primordiale dans l’achat d’un bien de luxe

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