Etude: l'omnicanal, une chance pour les ventes en magasins

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
19 févr. 2014

Le groupe eBay Inc., leader de solutions pour les grandes marques et les distributeurs, s’est associé à Deloitte pour réaliser la première étude économétrique sur le commerce omnicanal.

En chiffrant l’impact du commerce en ligne sur les magasins physiques, cette étude démontre que celui-ci est un levier de ventes essentiel pour les marques, notamment dans le secteur de l’habillement.

Le commerce omnicanal offre aux acteurs de toutes tailles l’opportunité de réussir les uns avec les autres, et non les uns contre les autres, en instaurant une concurrence où tout le monde est gagnant.

Au Royaume-Uni, le marché leader en Europe pour le commerce digital, l’étude révèle que 95 % des ventes de vêtements en ligne sont additionnelles aux ventes en magasins physiques pour les enseignes ayant les deux outils.

En France, 15 % des ventes du secteur de l’habillement sont réalisées en dehors des circuits traditionnels de magasins physiques, pour une valeur totale estimée à 4,6 milliards d’euros. Selon l’analyse de Deloitte, les marques présentes en magasin et en ligne pourraient réaliser jusqu’à 1,7 milliard d’euros de chiffre d’affaires additionnel en touchant des ventes hors circuit traditionnel.

Véritable levier de croissance, les stratégies omnicanal permettent donc de prendre rapidement des parts de marché. A titre d’exemple, 17 des 30 plus grandes enseignes anglaises d’habillement pèsent 54 % du marché total du secteur et 40 % des ventes en ligne en 2013. Alors qu’en 2009, leur part de marché en ligne n’était que de 23 %. Ce succès est dû à la multiplication des options offertes par les marques aux consommateurs, comme le paiement mobile ou le click & collect.

Pour preuve, en Europe, les pays comme l’Allemagne, le Royaume-Uni et la France, qui ont déjà largement adopté le commerce omnicanal connaissent un bel essor des ventes en ligne. En revanche, en Italie et en Espagne, où il est moins développé, la croissance est moindre.

Le commerce omnicanal permet également un développement du commerce transfrontalier. Ainsi, les commerçants britanniques et allemands ont généré plus de 5,8 milliards d’euros de ventes en ligne à l’export en 2012, les exportations d’articles de mode britanniques étant estimées à elles seules à 890 millions d’euros en 2013.

Enfin, selon l’étude, les commerçants présents sur eBay attirent davantage de clients dans leurs magasins. En effet, au Royaume-Uni, cela permet une croissance des ventes en magasins de 1,2 %.

Pour certaines enseignes d’habillement, la retombée de cette présence sur eBay équivaut à une augmentation d’environ 7,3 % des dépenses publicitaires ou un accroissement de 8,9 % des recherches en ligne. Toujours selon l'étude.