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29 sept. 2015
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Etude : la promesse d’un prix bas n'est pas la plus attractive

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29 sept. 2015

Le prix bas n’arrive qu’en cinquième position des critères d’achat des acheteurs français de prêt-à-porter, chaussures et lingerie. Mais, paradoxalement, un prix trop cher est le premier critère de non-achat sur ces marchés.


C’est ce qu’indique l’enquête menée par le cabinet Simon Kucsher&Partners auprès d’un millier d’acheteuses concernant 37 marques. Il y apparaît ainsi que le critère premier des consommatrices est le rapport qualité/prix (pour 30 % du panel). Il ressort par ailleurs de l’étude un décalage entre la perception d’une marque et la réalité de ses prix. Et avec les types d’enseignes évoluent les facteurs d’achats prioritaires.

Du côté des marques enseignes discount (La Halle, Tati, C&A…), le facteur premier est sans surprise le prix bas (27 %). Quand il s’agit des marques affordable fashion (Promod, Pimkie, Monoprix, Cache cache, Camaïeu…), le rapport qualité/prix (26 %) arrive en premier. Du côté de la Fast Fastion, ce sont les critères mode et renouvellement (25 %) qui dominent la décision d’achat, tandis que pour les marques qualifiées par les clientes de Premium (Caroll, Comptoir des Cotonniers, Gap, 1.2.3…), la qualité prime pour 21 % du panel.


L’enquête permet au passage de relever un écart entre la perception des prix et la réalité de ceux-ci en fonction des marques. Avec notamment un écart important entre H&M et Zara : sur son offre jean, la marque suédoise est perçue moins chère que sa concurrente espagnole, quand la moyenne des prix calculés montre l’inverse.

« Il y a là un vrai enjeu de rassurance en termes de prix sur la légitimité des territoires de marque », pointe Martin Crépy, partner du cabinet. « Et notamment sur les produits référents de chaque enseigne. C’est sur ces produits que l’image/prix de la marque repose, dans l’esprit du client. C’est donc sur ces produits que les sociétés doivent concentrer leur réflexion prix. »


Ainsi, interrogées sur la marque où ils iraient de préférence acheter une robe, les clientes répondent d’abord Zara (39 %), Promod (22 %) et Kookai (18 %). Trois marques dont la perception est donc intrinsèquement liée aux prix des robes. Par ailleurs, l’étude tente d’établir le seuil psychologique à ne pas franchir en termes de prix. Ainsi, si 73 % des clientes jugent acceptable un jean vendu 20 euros, elles ne seront plus que 52 % si le même est proposé pour 21 euros.

« Les marques jugent souvent que leurs hausses de prix ne sont pas importantes, et pourtant, par une infime modification, elles perdent un grand nombre de clientes », souligne Martin Crépy. « Beaucoup de femmes s’éloignent d’une marque pour une question de centimes. A contrario, certains prix trop bas provoquent des dommages à l'image de la marque. »

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