Etude: le comportement d'achat masculin décrypté

Si, dans l’imaginaire collectif, les hommes sont réfractaires au shopping et peu impliqués dans l’acte d’achat, une étude réalisée en ligne par l’Observatoire du shopping Unibail-Rodamco et Ipsos, du 25 mars au 1er avril, auprès de 2004 hommes de 16 à 70 ans, démontre le contraire. En effet, 51 % des hommes interrogés se sentent bien en faisant du shopping.

L'étude de l'Observatoire du shopping réalisée en collaboration avec Ipsos démontre que, ces dernières années, le comportement d'achat a beaucoup évolué. © L'Observatoire du shopping

Victimes des clichés, les hommes sont donc souvent négligés en magasin alors qu’ils représentent une cible de choix.

Avec plus de la moitié d’entre eux (52 %) qui achètent sur un coup de cœur, 24 % qui portent un sac (tout sauf sac à dos) et 68 % qui sont prêts à payer plus cher pour des produits de qualité, il est nécessaire de les chouchouter.

Les hommes souhaitent être dans l’air du temps (un sur deux) et sont pour ça prêts à se laisser tenter par de nouvelles tendances (un sur quatre se considère comme un "easy adopter", soit un homme souhaitant essayer de nouveaux types de vêtements ou tendances).

En revanche, si les hommes sont entrés dans l’ère de la consommation mode (et beauté pour certains), nombre de leurs attentes et de leurs besoins divergent de ceux des femmes. En tête de liste ? Le temps passé en magasin qui, pour la majorité d’entre eux (59 %), ne doit pas excéder une heure (contre 37 % des femmes) mais également leur prise en charge.

En effet, si les femmes sont très autonomes lorsqu’elles achètent, les hommes, eux, ont besoin de conseils. Ainsi, seuls 32 % décident seuls lors de l’achat de vêtements. Un chiffre qui incarne bien le paradoxe masculin en matière de shopping puisqu’ils sont également 77 % à déclarer savoir exactement ce qu’ils vont acheter quand ils se rendent en magasin.

Visuel Tommy Hilfiger (site Menlook)

Alors pour mieux comprendre les attentes de ces derniers, L’observatoire du shopping Unibail-Rodamco et Ipsos ont identifié six profils de shoppeurs masculins: le détaché, le blasé, l’expert, le flâneur, le fashionisto et le trendsetter.

Le détaché, qui représente 5 % du panel, incarne la figure du passé. Les achats vestimentaires l’ennuient. Il cède au shopping par nécessité. Il demeure donc une cible difficile à atteindre.

Le blasé, pour sa part, représente 28 % des hommes interrogés. Il est moins réfractaire que le détaché. Le shopping reste toutefois pour lui une activité contraignante. En conséquence, il recherche efficacité et rapidité, ce qui l’incite à privilégier le click & collect. Ce service lui permet d’une part de ne pas perdre de temps à chercher des pièces en magasin et d’autre part lui évite de se laisser aller à ses impulsions.

L’expert (17 %) quant à lui est une cible potentiellement intéressante, particulièrement pour les e-commerçants. Extrêmement au fait de l’actualité qui l’entoure, il aime repérer les pièces et s’informer auprès de sources expertes. Des habitudes qui l’incitent à privilégier les vêtements de qualité. Cependant, il reste aussi réfractaire au passage en magasin.

Le flâneur (25 %) de son côté est LA cible de choix pour les retailers. Il aime faire les magasins et ne s’en cache pas: c’est une activité qui le détend. L’atmosphère et le service en magasin sont donc des critères importants pour lui. Par ailleurs, il n’aime pas se laisser influencer. L’approche doit donc être subtile. Enfin, l'expérience d'achat étant ce qu'il privilégie, il n’est pas adepte du shopping en ligne.

A contrario, le fashionisto (11 %) est friand de shopping sous toutes ses formes. Il suit les tendances de près, qu’il s’agisse de mode ou de beauté. Toujours en quête de nouveautés et d’exclusivités, il est généralement jeune et effectue son shopping en ligne et en magasin pour peu que l’offre soit au rendez-vous.

Enfin, le trendsetter (14 %) représente les hommes au profil mode le plus pointu. Sa distance critique lui permet d’être très indépendant et ses connaissances en matière de shopping l’incitent à refuser toute assistance. Même s’il est très connecté, il reste aussi un adepte du shopping en magasin. Le trendsetter est l’incarnation du changement de la philosophie masculine.

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