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28 mars 2014
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Etude: le luxe français à la loupe

Publié le
28 mars 2014

Malgré le climat incertain en Europe, rien ne perturbe la santé du secteur du luxe. Le sujet a fait l'objet d'une étude scientifique réalisée par l’Ecole d’Economie de Paris, s’appuyant sur les données du Comité Colbert. L'enquête a été pilotée par Lionel Fontagné, ancien patron du Centre d’Etudes Prospectives et d'Informations Internationales.

Champion des exportateurs
Le secteur français du luxe emploie aujourd'hui 165 000 salariés, et le secteur continue de recruter. Il s’avère par ailleurs que l'industrie du luxe exporte plus que le reste de l’industrie française, en termes de valeur des ventes.

Les sociétés regroupées par le Comité Colbert exportent non seulement plus de produits que les entreprises du non-luxe, mais aussi vers plus de pays. Du reste, elles exportent aussi plus loin, ce qui semble en réalité leur vrai atout par rapport au reste de l’industrie. Et ce malgré les variations des taux de change. A titre d’exemple, Hermès, un des champions français de la rentabilité, déclarait récemment qu’il augmenterait bientôt ses prix de 10 % au Japon en raison notamment de la hausse locale de la TVA. Pas sûr que le consommateur local y trouve grand-chose à redire...

Campagne Hermès printemps-été 2014



Le prix, une notion aléatoire

En croisant différentes données économiques récentes, l’étude démontre que "les différences de prix que les consommateurs de luxe sont disposés à accepter pour les variétés de luxe d’un même produit sont considérables" (par opposition au reste de l’industrie de biens non-luxe, ndlr). Jugez plutôt: quand il s’agit d’un produit de luxe, le client est prêt à payer 40 % de plus dans le secteur de l’édition, 120 % dans le secteur des cosmétiques, de la décoration et du cuir et jusqu’à 190 % pour les chaussures, la mode et l’alimentation (spiritueux inclus…).

"Un prix élevé n’a qu’un impact très limité sur le volume de la demande", démontrent les données rassemblées par Lionel Fontagné (Ecole d’Economie de Paris Université Paris 1 Panthéon - Sorbonne). "Tout ce qui peut renforcer l'image de marque d'un produit est très important. Les seules économies d'échelles ne suffisent pas, il faut aussi savoir raconter une histoire", explique-t-il. C'est ce que l'on appelle le "patrimoine immatériel" auquel s'intéressent de plus en plus d'entreprises et d'investisseurs. Et celui-ci est grand en France.

Un extrait de l'étude menée par Lionel Fontagné. Photo DR



Une carte très européenne

Le marché du luxe est estimé à quelque 72 milliards de dollars, "dopé par l'enrichissement de la classe moyenne des pays émergents", comme chacun sait. Le commerce mondial de produits de luxe a crû au rythme de 7,3 % par an entre 1994 et 2008. En réalité, c'est l'ensemble des entreprises européennes qui profitent de ce boom. Comme le souligne Lionel Fontagné, "elles réalisent à elles seules les deux tiers des exportations mondiales".

Deux principaux acteurs se détachent: l'Italie et la France". La Suisse, malgré sa petite taille, arrive juste derrière. L’étude rapporte que la Suisse assure 7,7 % de la part du marché mondial du luxe. Le Japon et les USA ont perdu respectivement 15 % et 19,4 % de leur part de marché sur la période. Un résultat montrant "la résilience des fabricants européens à la concurrence des pays à bas salaires".

La Chine progresse également en fabrication grâce au textile et se place même devant les Etats-Unis. Pour dresser ce constat, l’équipe d’économistes s’est appuyée notamment sur le nombre de marques présentes dans le top 100 des maisons de luxe les plus connues, le classement "Top 100 Luxury".

En conclusion, la France, l'Italie et la Suisse occupent "une position concurrentielle très enviable" en matière d'exportation, grâce aux particularités du secteur et à la famille de marques fortes dont ces marchés sont le terreau. Les maisons du Comité Colbert enregistrent de meilleures performances que la moyenne de l'industrie de biens, leur permettant de supporter des coûts d'exportation plus élevés et de pénétrer des marchés plus lointains et parfois plus difficiles.

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