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Etude : les millennials adoptent des codes de plus en plus spécifiques

Publié le
3 févr. 2016
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3 minutes
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Alors que depuis plusieurs saisons déjà son comportement d’achat est suivi de près, selon « Reaching Millennials : attraction and influencer », une étude publiée par Demandware, l'agence de conseils et solutions retail, la génération millennials continue à surprendre les observateurs puisqu’elle se différencie de plus en plus des autres tranches de consommateurs. Un profil de plus en plus marqué auquel les marques et retailers doivent s’adapter très vite sous peine de voir cette manne de clients potentiels se diriger vers un concurrent qui aura su mieux anticiper ses besoins et ses attentes.

©Demandware.


Ainsi, selon Demandware, qui a interrogé plus de 7 000 millennials à travers le monde, les réseaux sociaux occupent une place capitale dans le processus d’achat puisqu’ils sont devenus le lieu où ils échangent et partagent leurs avis avant achat.

En effet, quatre sur 10 reconnaissent avoir acheté un article qu’ils ont partagé ou notifié comme favori via les réseaux sociaux et 75 % des interrogés déclarent même avoir acheté un article après avoir vu quelqu’un le partager et/ou l’ajouter à ses favoris. En Chine, où leur impact est le plus fort, ce chiffre grimpe à 94 %...

En outre, plus les millennials sont jeunes, plus ils sont enclins à suivre ces recommandations. Dans le détail (exception faite de la Chine), 84 % des 16-19 ans, 80 % des 20-24 ans, 72 % des 25-29 ans et 66 % des 30-34 ans ont déjà acheté en fonction de recommandations.
 
Il est également important de noter que, selon cette étude, les avis positifs via les réseaux sociaux ne génèrent pas seulement plus de trafic sur les e-shops des marques, mais aussi des ventes. Ces derniers arrivent en effet avec une forte propension à acheter…
 
Parmi les réseaux sociaux ayant le plus d’impact, on retrouve les leaders comme Facebook (57 %), YouTube (40 %), Instagram (24 %), Twitter (19 %) ou encore Google (16 %). 
 
Les marques et les retailers doivent donc trouver de nouveaux moyens pour communiquer avec les millennials, particulièrement maintenant, puisque l’étude révèle que la grande perdante de cette évolution de comportement est la publicité audiovisuelle.

©Demandware.

En France, en Allemagne, dans les pays du Nord, mais aussi en Chine, les jeunes millennials sont plus influencés par des spots en ligne qu’à la télé.

Ainsi, plus globalement, 35 % des 16-19 ans et 28 % des 20-24 ans se disent plus influencés par les publicités en ligne qu’à la télé (respectivement 26 % et 23 %). En revanche, pour les millennials nés dans les années 1980, le fossé se veut moins marqué : pour les 25-29 ans, 25 % pour les spots en ligne vs 26 % pour la télé, quant aux 30-34 ans, la tendance s’inverse avec 25 % pour la télé et 20 % pour les vidéos en ligne.
 
Par ailleurs, outre les recommandations via les réseaux sociaux et les publicités en ligne, les millennials apportent une grande importance aux avis en ligne. 79 % d’entre eux ont ainsi déclaré qu’ils n’achèteraient certains articles que s'ils étaient déjà notés ou recommandés par d’autres consommateurs. Cette notion est particulièrement importante pour le secteur des biens électroniques (44 %), santé et beauté (33 %), sport (22 %), mais aussi pour les articles de mode (20 %) et les produits de luxe (22 %).

Enfin, qui dit rythme de connexion fréquent dit abandon de panier plus important. Parmi les millenials interrogés, 66 % reconnaissent ainsi avoir abandonné un panier car ils ont été distraits par quelque chose de plus intéressant...

80 % des millennials qui font leur shopping quotidiennement et 74 % de ceux qui le font toutes les semaines ont déjà abandonné un panier alors que, pour ceux qui se connectent moins fréquemment, la moyenne se situe entre 42 % et 64 %. A noter cependant, les millennials français et allemands sont les plus concentrés du panel.
 
En conclusion, il faut donc veiller à proposer une expérience digitale aboutie aux millennials et apprendre à communiquer avec eux par les moyens de communication qu’ils affectionnent, en l’occurrence, les réseaux sociaux et Internet.

Pour autant, il ne faut pas négliger le commerce physique. Bien qu’ultra-connectés, 96 % des millennials déclarent se rendre aussi en magasin. En revanche, leurs motivations sont diverses : 58 % veulent essayer les articles, 54 % souhaitent toucher et voir la pièce avant de l’acheter, 43 % veulent profiter d’un bon moment, 39 % sont à la recherche d’idées.

Autant de pistes qui peuvent donc aider les marques et retailers à définir une expérience de commerce unifiée pertinente pour séduire les millennials.

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