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Etude : qu'attendent les consommateurs des marques pendant la crise ?

Publié le
26 mars 2020
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3 minutes
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Adaptant ses sujets d'étude face à la pandémie de Covid-19 qui secoue les hommes et l'économie mondiale depuis plusieurs mois, l'institut Kantar a interrogé un panel de plus de 25 000 consommateurs à travers le monde (dans 30 pays) pour connaître leur état d'esprit et les attentes qu'ils placent actuellement dans les marques, dans le but d'aider les dirigeants à prendre des décisions et rester en phase avec leurs clients. Durant cette crise, le premier enseignement est que les consommateurs souhaitent avant toute chose que les marques prennent soin de la santé de leurs employés (pour 78 % des répondants).


L'institut dresse un premier bilan d'une étude en cours sur l'impact mondial du coronavirus sur les consommateurs.. - Kantar


Ensuite, les sondés sont 62 % à considérer que les marques doivent mettre en œuvre une politique de travail flexible pour leurs salariés, tandis que 41 % des personnes interrogées attendent également qu'elles s'engagent auprès des hôpitaux, ou apportent leur aide à leur gouvernement (35 %).

Il y a en revanche très peu d'attente des consommateurs pour un arrêt de la publicité de la part des marques durant cette période, avec seulement 8 % qui identifient cette option comme prioritaire. Alors que certaines marques envisagent pourtant de cesser toute communication pour réduire les coûts, Kantar estime "qu'une absence à la télévision entraînera une réduction de 39 % de la notoriété de la marque en matière de communication, retardant potentiellement son rebond dans le monde post-pandémique."

Savoir comment communiquer en ce moment s'impose tout de même comme un défi pour les entreprises. Une majorité des personnes interrogées par Kantar souhaiteraient qu'elles démontrent leur contribution positive envers la société : "parlez de la façon dont la marque est utile dans la nouvelle vie quotidienne" (77 %), "informez sur vos efforts pour faire face à la situation" (75 %), et "offrez un ton rassurant" (70 %).

Les pièges à surtout éviter ? Exploiter la situation du coronavirus afin de promouvoir sa marque pour 75 % du panel, et employer un ton humoristique pour 40 % des consommateurs.

Whatsapp plébiscité



Les habitudes média des sondés ont également beaucoup évolué depuis le début de la crise sanitaire. Kantar affirme que depuis le confinement décrété dans de nombreux pays, la navigation sur le web a augmenté de 70 %, le visionnage de la télévision de 63 % et l'engagement sur les réseaux sociaux de 61 % par rapport aux taux observés d'habitude. WhatsApp étant le média social qui a le plus bénéficié d'une hausse des usages, de l'ordre de 40 % globalement, et de 51 % ces dernières semaines. L'utilisation de Facebook a elle augmenté de 37 %.

Kantar constate également une crise de confiance envers les médias. "Les chaînes d’information nationales traditionnelles (radio, télé et journaux) s'avèrent être fiables pour 52 % des personnes. Les sites web des agences gouvernementales sont considérés comme dignes de confiance par seulement 48 % des sondés, ce qui suggère que les mesures gouvernementales n'apportent pas garantie et sécurité aux citoyens du monde entier. Reflétant également la perte de confiance due aux récents cycles électoraux, les plateformes de médias sociaux ne sont considérées comme une source d'information fiable que par seulement 11 % des personnes."


L'impact estimé du coronavirus sur les revenus du foyer - Kantar


Enfin, sur le plan des dépenses de consommation, Kantar a dressé un tableau montrant que les habitants du G7 sont nombreux à affirmer que le coronavirus "a ou aura" un impact sur les revenus de leur foyer (82 % des Italiens, 65 % des Français). Et donc sur leur capacité à faire des dépenses une fois la crise passée.

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