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Publié le
7 juin 2016
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Euro 2016 : le duel des égéries, l'autre match des équipementiers sportifs

Par
AFP
Publié le
7 juin 2016

Cristiano Ronaldo avec Nike, Mesut Özil chez Adidas, Antoine Griezmann et Puma : les stars du football constituent une arme de choix dans l'arsenal marketing des équipementiers sportifs pour mettre en avant leurs nouveaux crampons lors des grandes compétitions comme l'Euro 2016.


Le milieu de terrain français Paul Pogba à son arrivée à Clairefontaine, le 24 mai 2016 - AFP


Entre la Mercurial (Nike), la Ace 16 (Adidas) ou encore l'EvoSpeed (Puma), les amateurs de foot auront une nouvelle fois un large éventail de choix pour leurs crampons. Mais comment convaincre les futurs acheteurs ? Pour Richard Teyssier, directeur général de Puma France, le choix repose sur « deux motivations ».

« La première, c'est la fonctionnalité : "Est-ce que ce produit est adapté à mon jeu ? » ; et la deuxième, c'est "Est-ce que le joueur que j'admire le plus porte cette marque ?" C'est pour cela qu'on a Antoine Griezmann et Olivier Giroud », explique-t-il.

Malgré les forfaits de Marco Reus (Allemagne) et Marco Verratti (Italie), la marque au félin peut compter sur la nouvelle coqueluche de l'équipe de France et le buteur des Bleus pour faire fonctionner à fond le second levier.

Car pour se tailler la meilleure part possible du marché mondial de la chaussure de football, qui pèse 2,5 milliards d'euros - soit environ 44 % du marché global des articles de foot - selon une étude du cabinet PR Marketing, les équipementiers s'arrachent, comme les clubs lors du mercato, les joueurs performants et surtout les plus visibles.

Clips TV et réseaux sociaux

« Pendant un match de foot vous voyez l'égérie 500 fois avec un produit Adidas, Nike ou Puma. Plutôt que d'acheter 30 secondes de publicité sur TF1 (à 225.000 euros brut, ndlr), les équipementiers font plutôt le pari d'acheter 90 minutes - à un certain prix - de Paul Pogba ou X, Y, Z athlète », indique Renaud Vaschalde, analyste sport au sein du cabinet de conseil NPD Group.

Dernière « acquisition » majeure en date, le « transfert » de Pogba en mars chez le géant allemand Adidas. L'international français de la Juventus Turin renforce une « équipe » déjà composée de l'Argentin Lionel Messi ou du Gallois Gareth Bale. Montant de l'opération ? 40 millions d'euros sur dix ans selon le quotidien sportif italien La Gazzetta dello Sport.

Considéré comme l'un des plus grands talents en gestation, Pogba (23 ans) séduit autant par son look fantasque, avec notamment sa coupe de cheveux « Pogboom », que par son toucher de balle soyeux. De quoi atteindre la cible prisée des marques, à savoir les moins de 24 ans et les 0-13 ans, où « le phénomène d'identification à l'athlète fonctionne à plein », souligne Renaud Vaschalde.

L'autre intérêt de s'attacher des stars est de profiter de leur capacité à « plaire aux amateurs de foot mais aussi à des gens qui s'y intéressent un peu moins », explique Jean-Philippe Danglade, auteur de Marketing et célébrités.

Cela passe notamment par leur mise en scène dans des clips publicitaires, diffusés à la fois à la télévision et sur Twitter ou Facebook, à l'image de celui de Nike qui retrace le parcours de Blaise Matuidi, de sa jeunesse à l'équipe de France avec « l'envie de raconter une histoire qui dépasse le cadre du foot », analyse-t-il.

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