Everlast compte sur Royer pour le prochain round

Le groupe Royer veut faire changer Everlast de catégorie. Licencié chaussure de la marque américaine associée au monde de la boxe depuis 2018, le groupe Royer est devenu licencié textile d'Everlast pour cinq ans. Si ses premiers produits arrivent en magasin actuellement, la collaboration doit concrètement se mettre en place sur la prochaine saison automne-hiver. Surtout, à l'instar de la récente collaboration signée avec Saint Laurent, Everlast veut changer d'image.

"Avec le précédent partenaire, la marque était présente à peu près partout... jusque dans les stations service. Avec le propriétaire international de la marque, nous avions le même souhait de la repositionner, explique Raphaël Koné, en charge de la marque chez Royer et ancien de chez Nike. Nous avons décidé de travailler sur quatre segments. La marque a été présente dans les grandes centrales et nous n'allons pas couper cette relation mais cela se fera par des SMU. Ensuite nous voulons entretenir la relation avec les spécialistes sport avec des bons basiques reprenant les codes de la marque avec des tee-shirts autour de 20 euros. Nous ciblons aussi des magasins plus mode comme des jeanneurs ou des spécialistes lifestyle comme Citadium. Pour eux, la collection propose des codes différents mais aussi des pièces réalisées en Turquie, avec un beau grammage de coton et une belle main. Enfin, nous voulons toucher un réseau de concept-stores."

Cette ligne est actuellement travaillée avec l'agence française AgenC qui joue pour l'occasion avec les codes streetwear premium et ceux de la boxe. Un teddy doré, au touché soie rappelant la matière des peignoirs de boxe, avec une broderie dans le dos, fait figure de pièce maîtresse de cette ligne qui fera fortement référence aux Jeux Olympiques de Tokyo qui se déroulent cette année. Elle comportera un hoodie sans manches, des tee-shirts ou encore un pantalon 7*/8ème. Le tout avec une production réalisée au Portugal.

Une stratégie qui doit permettre à la marque de se construire une image plus premium auprès des consommateurs, avec une image coordonnée dans toute l'Europe - seule l'Italie n'est pas concernée par la licence détenue par Royer, mais des discussions sont en cours pour harmoniser l'approche- et déployer une offre. Elle avait d'ailleurs dressé un ring de boxe au sein du salon Ispo de Munich afin de montrer son potentiel aux acheteurs internationaux. L'offre chaussures et textile, ainsi que les produits d'entraînements comme les gants et protections développés par le propriétaire américain, étaient ainsi mis en exergue.

Car le défi est important pour coordonner les différents marchés. La marque a depuis plusieurs années été distribuée très largement avec des tee-shirt à logo proposés souvent à moins de 10 euros. Mais l'équipe de Royer tisse des liens avec des partenaires sur les différents marchés. Les tee-shirts sont toujours présents mais les logos sont travaillés différemment, et la marque joue aussi sur une pièce clé du vestiaire boxe : le hoodie sans manche. L'offre développée apporte aussi une réponse pour la clientèle féminine avec des leggings et des brassières, ainsi que des jeux de superpositions de pièces bien pensés.

"Surtout la marque a une histoire incroyable. Ce qui est fou c'est qu'elle est née en 1910 comme une marque de maillot de bain créée par le fils d'un tailleur émigré à New York, Jacob Golomb. Puis en 1917 le boxeur Jack Dempsey les a contactés pour créer du matériel pour s'entraîner et est devenu champion, explique Raphaël Koné. La marque a accompagné en 110 ans l'histoire de la boxe. La photo de Basquiat et Warhol de la campagne avec Saint Laurent n'est qu'une des images dont on dispose. Il y a actuellement une belle dynamique sur la boxe. Nous avons une belle opportunité à saisir."

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