Ce devait être la prochaine étape du e-commerce. Mais l’arrêt des boutiques Facebook de trois grandes enseignes américaines montrent aujourd’hui les limites du support, malgré ses 845 millions de membres annoncés.

La presse américaine s’était déjà penchée sur la viabilité du modèle lorsque le f-commerçant Gamestop, crédité de 3,5 millions de "fans", a mis la clé sous la porte en six mois. Une histoire qui semble donc à présent se répéter avec les boutiques d’enseignes physiques. Et l’analyse de cet échec se résume en une phrase, confiée à Bloomberg par un responsable des études Forrester Research: le f-commerce "revient à essayer de vendre des choses à des gens pendant qu’ils sont avec des amis à un bar".

En octobre 2010, le cabinet Performics (groupe Publicis) avançait que 34% des internautes étaient prêts ou plutôt prêts à acheter des produits de marques via les médias sociaux. Seuls 27% du panel se disaient réfractaires au principe. Un an plus tard, l’agence 24H00 indiquait dans son baromètre que 52% des consommatrices de mode en ligne se déclaraient demandeuses de mécanismes de promotion et d’achat sur les réseaux.

En juin 2011, La Redoute décidait de franchir le pas, devenant le premier acteur français de l’habillement à s’essayer au procédé. Une offre qui a depuis été retirée au profit d’activités exploitant davantage l’aspect social du réseau. Plus récemment, c’est la marque Lacoste qui profitait des fêtes pour lancer sa propre f-boutique. Mais si les marques de mode sont les plus prisées sur Facebook, selon une étude Harris Interactive de janvier dernier, l’avenir du réseau en tant que support de vente est plus que jamais mis en doute.