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13 févr. 2015
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Face à un ralentissement de son activité, Prada doit revoir sa stratégie selon certains observateurs

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13 févr. 2015

Si dans la mode, être en retard sur la tendance peut être mortel, faire du rattrapage sur la stratégie business peut aussi être dommageable.

Prada est en train d'apprendre durement cette leçon. La tendance dans le luxe est de booster ses ventes à surface comparable en freinant son expansion et en épatant ses clients avec de nouveaux produits. Las, Prada continue de parier sur l'ouverture de nouveaux magasins chics et d'y vendre des sacs qui ont peu évolué depuis les précédents bestsellers.


Photo: Prada


Selon les analystes, Prada doit maintenant se concentrer en urgence sur moins de nouveaux magasins et plus de nouveaux sacs.

Le groupe, qui possède également Miu Miu et Church, a ouvert 250 magasins lors des trois dernières années, bien plus que ses rivaux. Il a fini par ralentir le rythme, mais il a tout de même prévu 30 à 35 magasins de plus cette année, ce qui fait partie de sa stratégie à long terme, selon Prada. 

« Prada est en train de se concentrer sur la croissance de ses ventes à surface comparable trois ans après certains de ses rivaux car ses priorités étaient ailleurs. Mais mieux vaut tard que jamais », estime Erwan Rambourg, analyste luxe chez HSBC.

Les analystes estiment que le ventes à surface comparable, que Prada a arrêté de dévoiler l'an dernier, ont baissé en un an de 12 % au troisième trimestre clos le 31 octobre et pourraient avoir chuté d'environ 9 % lors du quatrième, clos le 31 janvier. Le coût élevé des espaces de vente de Prada, allié à une croissance ralentie, a plombé marges et valorisation. Le prix de l'action du groupe a diminué de moitié ces deux dernières années.

Mais Prada n'est pas seul à faire face à des difficultés à une époque compliquée pour les groupes de luxe, concurrencés par les marques de « luxe accessible » comme Michael Kors et Longchamp. D'autres marques qui se sont aussi reposées sur leurs lauriers en ce qui concerne leurs nouveaux produits, comme Gucci et Tod's, ont également du mal à produire de la croissance.

A contrario, la stratégie de se concentrer sur les ventes à surface comparable a été couronnée de succès pour d'autres marques de luxe telles que Louis Vuitton, grand rival de Prada, qui a annoncé la semaine dernière avoir enregistré un fort rebond en investissant massivement dans de nouveaux produits signés par son nouveau designer, Nicolas Ghesquière. La marque a également arrêté d'ouvrir de nouveaux magasins.

C'est à partir de 2011 que Prada a eu l'ambition de rattraper ses concurrents en choisissant l'expansion, n'épargnant aucune dépense pour s'assurer les meilleures adresses comme à Milan où le groupe a surenchéri pour passer devant Apple et Gucci afin d'ouvrir une nouvelle boutique qui aurait coûté plus de 20 millions d'euros selon des sources immobilières.


Photo: Prada


A Courchevel, Prada a été jusqu'à financer la rénovation de toute la place du Rocher afin qu'elle puisse accueillir une nouvelle boutique.

Pendant ce temps, les clients déplorent que les nouveaux magasins proposent des sacs qui n'ont pas beaucoup évolué ces dernières années, comme si la marque avait peur de renouveler un produit qui a bien marché pendant longtemps. Les derniers modèles de Prada ne sont en effet que des nouvelles versions de sacs sortis l'an passé ou de précédents bestsellers, vendus de 1.450 à 18.500 euros.

Or, les clients sont devenus plus avertis et exigeants. Notamment grâce à Internet, ils connaissent mieux les nouveaux produits d'une marque que par le passé, et sont prêts à l'abandonner si elle paraît à la traîne sur l'innovation.

Clients de Prada comme analystes de HSBC ont l'espoir cependant que ces questions d'innovation sur les sacs et accessoires finiront par être résolues. Ces derniers prévoient qu'un lancement de nouveaux produits aidera à augmenter les ventes à données comparables d'un modeste point cette année.

Prada affirme qu'il continue à travailler sur l'amélioration de ses nouveaux produits et recrute régulièrement de jeunes designers. Il a également promis d'améliorer son service client et la gamme de ses produits en magasins.

Mais au flagship parisien de Prada par exemple, aucune paire de bottes n'est exposée en dépit du mauvais temps. Les vendeurs indiquent que c'est normal car ils vendent les produits de la collection printemps-été. Mais, chez Gucci et Louis Vuitton, qui vendent également leur collection estivale, il y a aussi des bottes exposées...

Corentin Chauvel (avec Reuters)

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