Face au succès de Vinted, les enseignes traditionnelles s'essaient aussi à la seconde main

Autant motivés par une démarche plus responsable que par la recherche d’un nouveau levier de croissance, les acteurs classiques de la distribution mode se convertissent doucement à la seconde main. Un marché qui a été estimé en 2018 par l’IFM à 1 milliard d’euros en France, soit l'équivalent du chiffre d'affaires annuel de H&M dans l'Hexagone. Cette manne ne touche pas que les produits de luxe, mais aussi le mass market, alors que le sujet était sur toutes les lèvres lors de la 2e édition des Fashion Green Days, le forum de la mode circulaire organisé fin mai à Roubaix.


Selon l'IFM, 44 % des Français ont acheté moins de vêtements en 2018 (vs 2017). - Shutterstock

Il faut dire que le raz-de-marée Vinted dans l’Hexagone attise la curiosité et les convoitises. « Le succès fulgurant de cette place de marché a poussé nombre d'enseignes traditionnelles de la mode à lancer leur offre d'occasion », analyse le cabinet Xerfi. Le site fondé en Lituanie en 2008 revendique 8 millions de clients tricolores – son premier marché en Europe -, relève Le Monde. Chaque jour, 400 000 articles sont publiés rien que sur la version française de la plateforme. Un chiffre qui donne le tournis.

Bousculés par cette effervescence, différents distributeurs historiques se sont emparés du sujet. Très présente physiquement sur le territoire hexagonal, l'enseigne Camaïeu a lancé son site de revente de vêtements fin 2018 après avoir fait le constat que 800 000 pièces de sa marque étaient affichées sur Vinted. « Nous enregistrons encore très peu de ventes sur notre site ; il y a du progrès à faire sur la communication et l’animation, mais nous n’avons pas peur de Vinted, assure Sophie Lepers, responsable des projets digitaux de l’enseigne. Au contraire, cette réalité nous booste et nous a permis de prendre des décisions que nous n’aurions pas envisagées de prime abord, comme le fait d’ouvrir notre plateforme à toutes les marques et pas seulement aux articles Camaïeu. »

La chaîne nordiste a fait appel à la start-up Place2Swap, qui propose des solutions Web aux enseignes pour s’ouvrir au marché de l’occasion. Sa cofondatrice, Lucie Soulard, souligne que « les millennials vont consulter un site de revente avant même d’aller sur l’e-shop de la marque en question. Le marché de la seconde main explose et échappait jusque-là aux marques. Notre objectif est de se demander comment transformer positivement ce qui peut apparaître comme une menace. »

C’est sur la location qu’a décidé de miser l’enseigne de souliers Bocage, qui a lancé cette année L'Atelier Bocage, un service d’abonnement mensuel s’accompagnant d’un site de seconde main – prévu pour fin 2019 – afin d’écouler les paires que les abonnées renvoient après usage. Celles-ci seront ainsi reconditionnées dans l’usine du groupe Eram dans le Maine-et-Loire. « De six boutiques proposant l’abonnement au départ, nous sommes passés à 37 unités en mars, indique Clémence Cornet, directrice marketing de l’enseigne. Nous observons que la cliente chouchoute encore plus le produit car elle sait qu’il aura une seconde vie. »


Toutes les paires Bocage rapportées en boutique seront reconditionnées dans l’usine de Montjean-sur-Loire - Bocage

Chez IDKids (Okaïdi…), un service gratuit de dépôt-vente d'articles de l’enseigne a été initié il y a deux ans. « IDTroc permet de donner une nouvelle vie à nos produits, et nous permet aussi de voir si ces derniers sont durables, c’est-à-dire de qualité, explique Séverine Mareels, directrice RSE du groupe. Nos collections se doivent aussi d’être intemporelles côté style pour durer dans le temps. »

La marque parisienne Sézane a quant à elle choisi de monter une opération avec un spécialiste historique pour tester ce modèle et encourager ses clientes à donner une seconde vie à leurs pièces. Depuis le 12 juin et jusqu’au 12 juillet, celles-ci sont invitées à revendre des articles Sézane sur Videdressing, et reçoivent en contrepartie un bon d’achat équivalent à 10 % de la vente. La même somme est reversée au programme solidaire de la griffe de Morgane Sezalory, baptisé Demain.

C’est également en ligne que les Galeries Lafayette ont décidé d’investir en testant une nouvelle plateforme baptisée Le Good Dressing. La transaction entre deux particuliers s’effectue en magasin et ne débouche pas sur une somme d’argent sonnante et trébuchante pour le vendeur, mais sur un bon d’achat à dépenser aux Galeries Lafayette. Côté physique, le grand magasin fait appel à l’expertise de La Frange à l’envers, un dépôt-vente parisien en plein boom qui s’invite en pop-up dans le magasin du boulevard Haussmann jusqu’au 9 juillet.

Spécialiste des petites annonces entre particuliers, surtout côté immobilier et emploi, l’acteur hexagonal Le Bon Coin, qui racheté le site Videdressing fin 2018, profite aussi de l’engouement pour les vêtements d’occasion. Son département mode et accessoires prend de l’ampleur : 28 millions d’annonces mode ont été postées l’an dernier, soit 16 % du nombre total d’annonces de la plateforme, dont la moitié environ concerne la mode enfant. « 50 % des transactions de la catégorie mode sont réalisées dans un périmètre de moins de 15 kilomètres du domicile », indique Le Bon Coin, qui vient de lancer en mai un service de livraison en partenariat avec Mondial Relay pour les articles vendus entre particuliers. Selon le site, qui accueille 20 millions de visiteurs uniques sur son onglet habillement chaque mois, « la part des articles de seconde main dans notre garde-robe aura doublé d’ici dix ans ».
 
Cette lame de fond n’est évidemment pas cantonnée à la France, mais déferle dans toute l’Europe ainsi qu’outre-Atlantique. Selon les prévisions de la plateforme américaine Thred Up, le poids du marché du vêtement d’occasion aux Etats-Unis dépassera celui de la fast-fashion d’ici dix ans. Elle souligne un effet générationnel imparable : les millennials et la génération Z adoptent le principe de la seconde main 2,5 fois plus vite que les autres catégories d’âge.

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