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Fashion + Food, l’équation du succès ?

Publié le
today 13 nov. 2014
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"Avant, les jeunes rêvaient de devenir champions de football, aujourd’hui ils rêvent de devenir chef cuisinier", note Patrizio Bertelli, le CEO du groupe Prada, qui aurait pu tout aussi bien évoquer l’époque où les stars étaient les couturiers… et non les chefs!

Surfant sur l’actuel engouement du public pour la cuisine et la gastronomie, synonyme de créativité tout comme la couture, mais aussi de business, de plus en plus de Maisons de mode se laissent tenter par ce secteur, comme l’ont illustré les intervenants du colloque Milano Fashion Global Summit 2014, qui s’est tenu mardi 11 novembre à Milan, et qui avait pour titre : "Fashion is food, food is fashion".

Le patron de Prada, Patrizio Bertelli, au Milano Fashion Global Summit 2014


Giorgio Armani, Roberto Cavalli, Dolce & Gabbana ont ouvert depuis longtemps leurs propres restaurants et cafés. Mais la démarche, qui anime les Maisons aujourd’hui, est différente. Il ne s’agit pas tout simplement de proposer un nouveau service mais de véhiculer davantage une image et de créer un lifestyle autour de la marque.

"La mode et le luxe doivent être capables d’activer l’intérêt du consommateur y compris à travers des secteurs collatéraux au sien, qui sont tout aussi importants. A l’instar de la cuisine, qui est l’expression d’une nouvelle génération, qui aspire désormais au bien-être", explique le patron de Prada, qui a racheté récemment l’historique pâtisserie milanaise Marchesi.

"Il ne s’agit pas que de cuisine, mais aussi de design avec la vaisselle ou encore l’architecture d’intérieur. C’est tout un univers destiné à accompagner le consommateur, qui s’est déjà emparé de la mode, vers un monde nouveau avec une vison élargie du luxe", poursuit-il.

"Nous avons fait le choix de ne pas décliner une catégorie "Prada food", mais de nous appuyer sur un grand nom déjà existant, Marchesi, qui doit contribuer au rayonnement de notre marque. C’est une manière tout aussi importante de communiquer", souligne Patrizio Bertelli, qui annonce son intention d’ouvrir des pâtisseries Marchesi à Hong Kong et Dubaï, mais aussi à Milan au sein de la Galerie Vittorio Emanuele et jusque dans la via Montenapoleone, où se trouve l’autre légendaire pâtisserie milanaise Cova… raflée par LVMH l’an dernier.

Etro célébrait la cuisine italienne dans sa dernière collection masculine été 2015


Avec son restaurant étoilé en 2013, Trussardi a fait un autre choix, non sans avoir fortement investi dans ce projet. "Nous voulions ouvrir un lieu s’identifiant, certes, à la marque, mais en visant d'abord et avant tout la qualité. Cela n’a pas toujours été facile, mais aujourd’hui notre restaurant est reconnu, tandis que la cuisine attire davantage de clientèle par rapport à la mode car elle est plus proche des gens", résume Tomaso Trussardi, le jeune CEO du groupe de Bergame.

Répliquer ce projet à l’étranger est plus difficile, "car il faut préserver le même niveau de qualité". Mais la marque entend développer à l’international son autre concept de restauration, le Café Trussardi, qui sera présenté en janvier en Allemagne à la foire du design Imm Cologne, tandis qu’elle est en négociation pour l’installer à Dubaï.

Même démarche pour le tailleur napolitain Kiton, qui s’apprête à entrer à son tour dans le secteur de la gastronomie avec l’ouverture d’un restaurant de cuisine rigoureusement napolitaine au sein de son siège milanais, l’ex-édifice de Gianfranco Ferré de la rue Pontaccio. Une première étape avant d’essaimer à l’étranger avec ce nouveau concept de "boutique-restaurant", "pour conquérir un client international".

L'une des interventions du Milano Fashion Global Summit 2014


D’autres griffes, comme Salvatore Ferragamo, ont fait le choix quant à elles de se centrer sur leur cœur de métier et n’envisagent pas de se diversifier dans ce secteur. Même si, comme le reconnait le directeur général de la griffe, Michele Norsa, "il y a toujours eu une identification entre luxe et mode avec la cuisine et les vins italiens, notamment dans les marchés asiatiques. Il s’agit d’un élément de synergie qui peut encore être exploité".

"La restauration possède aujourd’hui des caractéristiques, qui la rendent très proche d'un bien de luxe, comme l’exclusivité, la qualité, le service. Mais son développement est encore dans une phase embryonnaire avec très peu d’entreprises positionnées dans le marché premium. C’est un marché en construction, qui devra s’appuyer sur les mêmes leviers de croissance que la mode, telles la distribution, la présence internationale, la perception de la qualité", conclut Diego Selva de Bank of America Merrill Lynch.

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