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Fashion Reboot : la filière embrasse un cycle de ruptures

Publié le
today 27 nov. 2019
Temps de lecture
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L'Institut français de la mode a tenu ce 27 novembre à Paris, au 3 Mazarine, sa première journée de conférences Fashion Reboot, réinvention de ses précédentes journées Perspectives annuelles. Une transformation qui coïncide avec les nombreux bouleversements de marché connus par le secteur de l'habillement, ruptures qui ont rythmé cette journée d'échanges ayant attiré près de 400 professionnels.


MG/FNW


Ouverte par le directeur général de l'IFM Xavier Romatet, qui a insisté sur l'importance de bâtir une grande école parisienne de mode dans le contexte de la fusion avec l'École de la Chambre syndicale de la couture parisienne, cette journée a été riche en enseignements, qui donneront lieu à différents relais sur FashionNetwork.com. A commencer par les projections de marché établies par l'Observatoire économique de l'IFM, qui table sur une chute de 1 % des ventes de mode sur l'exercice en cours, et sur une chute plus réduite de 0,8 % sur l'année 2020 (lire notre article dédié).

Difficultés d'enseignes et volumes raisonnés

Directeur de l'observatoire, Gildas Minvielle pointe au passage un virage notable et inédit : le sort des enseignes moyen de gamme, jadis dominantes, mais qui ont atteint leur pic de développement en 2015, et souffrent désormais plus que les enseignes affichant d'autres positionnements, entrée, haut de gamme ou premium. Ce que n'a pu que constater Christophe Cuvillier, président du promoteur de centres commerciaux Unibail-Rodamco-Westfield, qui était venu évoquer la transformation des centres commerciaux, à l'heure où la mode recule dans les mix commerciaux face à la restauration et aux loisirs.

Côté sourcing, l'institut relève un deuxième virage notable : 37 % des marques veulent désormais réduire les volumes d'approvisionnement, tandis qu'autant veulent les maintenir. Une rupture soudaine par rapport aux années précédentes, et qui s'explique aussi bien par la volonté d'une gestion pragmatique des stocks que par les velléités écoresponsables des enseignes.

Un point qui amène à la troisième grande rupture évoquée durant cette journée. Professeur à l'IFM, Thomas Delattre s'est en effet penché sur la mode durable. Si l'attente des consommateurs sur ce terrain est connue de longue date, seules 8 % des marques plaçaient l'écoresponsabilité parmi leur priorité pour 2019 (relire notre compte-rendu). Mais, un an plus tard, voilà la rupture : elles sont 26 % à en faire une priorité pour 2020. "C'est un basculement en termes d'offre", pour Thomas Delattre.


Loïc Prigent a présenté ses coups de cœur des dernières Fashion Weeks - MG/FNW


Un basculement dont a pu être témoin Rym Trabelsi, cofondatrice de l'application Clear Fashion (25 000 utilisateurs), qui permet de contrôler l'écoresponsabilité des marques et produits. "Sans les données apportées par les marques elles-mêmes, cela ne pourrait pas fonctionner, et il y a des marques qui y ont cru et collaboré avec nous depuis le lancement du projet il y a deux ans", explique la responsable.

Une accessibilité croissante des données qui se joue également à l'échelle des marques. "Nous sommes capables de tracer l'origine de tous nos matériaux, mais nous savons qu'il faut aller plus loin, et par exemple détailler le bilan carbone", explique ainsi Sylvie Philippon, directrice des systèmes d'information de Christian Dior Couture, pour qui l'e-commerce a notamment eu pour effet de pousser les marques à mettre de l'ordre dans leurs mégadonnées.


Si la traçabilité est essentielle, ce n'est pas par là que Kiabi a débuté sa propre rupture écoresponsable. "Le sujet, c'est les matières et leurs usages", affirme Bruno Resseguier, directeur développement durable du distributeur nordiste. "Pour nous, la RSE n'était pas 'Comment penser mon business', mais 'Comment repenser mon business'. Et toute la transformation a réellement débuté avec un changement de direction." L'occasion pour le dirigeant d'insister sur la pédagogie, en interne, comme auprès du client. "On s'est pris les pieds dans le tapis avec un t-shirt en coton bio à marge faible", raconte-t-il. "Mais nos clientes, qui regardent leurs budgets de très près, n'ont retenu que le prix, supérieur de 2 euros, et dire que c'est bio ne sert à rien".

L'ère de la seconde main



Autre rupture relevée : l'envolée de la mode de seconde main. L'IFM indiquait en septembre dernier à FashionNetwork.com que quatre Français sur dix ont déjà acheté de la mode d'occasion. "Et, surtout, 31 % des Français ont déjà revendu des vêtements", insiste Thomas Delattre. Pour la cofondatrice de Vestiaire Collective Sophie Hersan, qui cite une étude dédiée au luxe de seconde main, le marché de la mode d'occasion est mature depuis trois ans. "Ce qui était jugé comme un marché parallèle est désormais vu comme complémentaire", pour la dirigeante, qui pointe que 65 % de l'offre n'a pas ou peu été portée. Chiffre qui tourne plutôt autour de 25 % chez Vide Dressing, moins positionné sur le haut de gamme, et racheté l'an passé par LeBonCoin.

"On parle beaucoup de bataille entre acteurs de la seconde main, mais la vraie bataille elle est contre les Gafa", a pointé le directeur général de LeBonCoin, Antoine Jouteau, qui s'est cependant permis une petite remarque concernant Vinted, portail star du domaine. "Je trouve qu'ils incitent beaucoup plus à la fast-fashion qu'ils ne veulent bien le dire, avec une communication qui incite à une boulimie d'achats". Une consommation massive dont l'administrateur national de la Croix Rouge, Jacques Grimont, a vu l'impact dans les collectes. "Entre 2000 et 2015, les Français ont acheté de plus en plus, et porté moins", indique le responsable.

Entre DNVB et diversité



S'agissant de ruptures, les DNVB (digital native vertical brands) ne pouvaient manquer d'être évoquées. Le cofondateur du fonds Experienced Capital, Frédéric Biousse, est ainsi venu livrer son analyse de cette génération de marques. Celles-ci sont pour lui l'incarnation du Zeitgeist (l'esprit de l'époque, ndlr), répondant aux interrogations de notre temps, faisant du point de vente un lieu de vie et de la marque une "amie". "Elles sont rentrées sur le marché de manière perpendiculaire, comme de petites voitures fonçant sur le flanc d'un énorme bus LVMH", explique-t-il. Comment alors éviter que le bus ne se renverse ? "En rachetant Tiffany par exemple, décision d'une rare intelligence", répond le dirigeant. 


Les dirigeants de la Croix-Rouge, Vestiaire Collective et LeBonCoin ont débattu du marché de la seconde main - MG/FNW


Pour la présidente de BETC et d'Havas Worldwide, Mercedes Erra, les marques se doivent de garder le sens de la mesure afin de répondre à l'évolution des attentes. "Tout le monde est d'accord sur la direction à prendre : le vrai débat, c'est le rythme à suivre", explique la spécialiste. "Les entreprises qui ont le plus souffert sont celles qui ont paniqué. Or, être drastique n'a pas de sens, même si certains veulent nous faire croire que c'est possible. La consommation est inquiétée et questionnée, certes. Mais elle existe et existera encore ! (...) On nous parle de déconsommation mais, dans le luxe, ils vivent bien", a d'ailleurs souligné Mercedes Erra, qui déclenché un rire général en grimaçant face à un question sur son expérience auprès des grandes maisons :  "Le luxe, ça se prend pour du luxe !"

L'un des souvenirs mémorables de cette journée sera sans nul doute l'intervention du journaliste Loïc Prigent, venu commenter ses coups de cœur des dernières Fashion Weeks. Sur son habituel ton décalé, l'auto-proclamé "défiléologue" aura su faire rire la salle en évoquant la débauche de moyens des grands défilés (jusqu'à proposer du beurre estampillé Dior), ou le revirement culturel d'une critique parisienne désormais capable de trouver des défilés "trop cul". Le chroniqueur a, au passage, livré sa propre vision d'une rupture qui attend les catwalks. "Après le retour de la diversité ethnique, qui avait disparu en l'absence des Rykiel et Saint Laurent, on va je pense voir arriver plus de diversité morphologique sur les podiums", avance l'observateur. 

Si les points de rupture sont nombreux et variés au sein de la filière, il y en a notamment un qui continue de se faire attendre : la fin de l'hégémonie des promotions. A l'heure où le Black Friday, qui se mue en Black Week, déferle sur la France, l'IFM indique que les ventes à prix barrés ont à nouveau en 2019 pesé 50 % des ventes mode. Avec tout ce que cela peut impliquer pour les marges.

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