Depuis déjà plusieurs mois, le monde de la mode et surtout des Fashion Weeks est en effervescence. Depuis que l’organisation américaine de la mode, le CFDA, a lancé un pavé dans la mare ou plus, provoqué un tsunami, en lançant l’idée du see now buy now, alors que Burberry même a annoncé son changement de calendrier pour les défilés, et malgré la résistance de certains, notamment les dirigeants de la fédération française de la couture et des créateurs de mode, le secteur sent bien que le statu quo va avoir du mal à résister !

L’annonce par le dirigeant de Gucci Marco Bizzarri, du regroupement de ses défilés homme et femme à Milan en sonne d'une certaine manière le glas et interroge nombre de griffes à prétention créative équivalente. La presse italienne, souvent encline à défendre « son » système et « ses » griffes nationales, commence elle-même à s’interroger sur la remise en cause des calendriers. La raison en est évidente. Gucci, c’est un poids lourd de la mode transalpine, en plein renouveau avec à la direction artistique Alessandro Michele. Une griffe qui peut entraîner d’autres noms dans son sillage.

Saint Laurent, autre griffe de la galaxie Kering, pourrait annoncer elle aussi un changement de cette nature. Son nouveau directeur artistique, Anthony Vaccarello, n'a-t-il pas été le premier à promouvoir le see now buy now dès ses débuts chez Versus Versace ?

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Le media italien Fashionmagazine soulignait mardi l’opposition sur le sujet au cœur même du couple à la tête de Prada avec Patrizio Bertelli enclin à fusionner les défilés homme et femme et son épouse et directrice artistique, Muccia Prada, opposée à cette idée. Si une ou deux griffes leaders craquent, comment va tourner la Semaine de la mode milanaise ?

L'une des Fashion Weeks de Milan va se trouver forcément affaiblie par la défection de Gucci, selon que la griffe choisisse de défiler pendant la Semaine féminine ou celle masculine. Comment trouver un équilibre entre les différentes exigences et stratégies de chacun?

Encore faut-il savoir de quoi on parle… Ce qu’est en train de dynamiter les réflexions en cours, c’est le calendrier actuel dans les grandes capitales de la mode : quatre Fashion Weeks par an, deux dédiées à l'homme, deux à la femme, des salons et des showrooms autour. Des shows au retentissement international, qui coûtent cher, mais qui rapportent gros en termes de communication.
 
Mais quoi d’autre à la place ? Gucci a pris le soin de préciser qu'elle maintiendra le rythme du « see now, buy later » afin de respecter les exigences du processus de créativité et de production propre au secteur du luxe.

Il est vrai que le see now buy now pose aussi des questions. Comment fabriquer les vêtements dans des grades de qualité adéquats pour les vendre juste après le défilé ? La dirigeante d’une marque de luxe accessible souligne : « C’est parce qu’ils utilisent des tissus résistants, facilement manipulables, que les enseignes de fast fashion peuvent s’inspirer dans la foulée des défilés pour mettre en vente des silhouettes de ceux-ci en quelques jours. Les tissus précieux bougent. Il faut du temps aux créateurs pour mettre au point le vêtement ». Se pose aussi la question de la logistique. Ralph Toledano souligne lui le risque de la perte de créativité.

Si personne aujourd’hui ne semble avoir la solution idéale, une chose semble sûre : l’ancien système va devoir se réinventer… ou décliner !

Jean-Paul Leroy avec Dominique Muret