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Publié le
8 oct. 2015
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Felix Sulzberger (Calida-Lafuma) : "L'enjeu est d'utiliser notre rentabilité pour investir à l’international"

Publié le
8 oct. 2015

Lorsqu'il reprend Lafuma en 2013, Felix Sulzberger n'arrive pas en terre inconnue. Le patron du groupe suisse Calida, qui avait racheté Aubade en 2005, faisait partie du conseil d'administration du groupe d'outdoor depuis 2004. Autant dire que le Suisse avait son idée. Durant les deux dernières années, il a réorganisé les structures, notamment avec la signature de plans de sauvegarde de l'emploi, et redessiné une stratégie. Au coeur de celle-ci, le dirigeant place Millet. A l'occasion de l'inauguration de la première boutique Millet de Paris, qui a pris la place d'un magasin Lafuma, Felix Sulzberger a livré ses ambitions pour son groupe.

Felix Sulzberger, directeur général du holding Calida, actionnaire majoritaire du groupe Lafuma - Calida


Fashionmag : Depuis la reprise en main du groupe Lafuma par le groupe Calida, qu’avez-vous changé ?


Felix Sulzberger : Nous avons regroupé les trois marques montagne, Millet Eider et Lafuma à Annecy, cela fait un peu plus d’un an. Nous avons les fonctions support pour les trois marques. Nous avons finalisé cette étape et nous sommes parvenus à mieux profiter des synergies, à mieux coordonner les opérations. Le groupe est redevenu rentable*. L’enjeu est maintenant d’utiliser cette rentabilité et de développer la profitabilité.

FM : Ce pôle est maintenant baptisé Millet Mountain Group, le nom Lafuma disparaissant. Pourquoi ?

FS : Le pôle montagne est aujourd’hui le plus stratégique dans le groupe et Millet est la marque la plus internationale. L’un de nos leviers est d’utiliser notre rentabilité pour investir dans des équipes à l’international.

FM : Quels marchés visez-vous ?

FS : Notre priorité est de développer Millet sur l’Europe. Nous avons déjà repris en direct l’an dernier la distribution sur l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse. Notre priorité est d’être présent sur l’arc alpin, là où il y a des pratiquants. Notre second potentiel de développement se situe sur les marchés asiatiques. Nous mettons en place une entité sur la Chine pour pousser Millet sur le marché chinois. Et nous sommes toujours présents au Japon.

FM : Vous avez créé une société, en Suisse, nommée Millet Mountain Group. Quelles est la vocation de cette structure étant donné que vos équipes sont à Annecy ?

FS :
Il s’agit justement de la structure qui se charge de développer les marchés germaniques. Sinon, l’ensemble des équipes est effectivement basé à Annecy.

FM : Lafuma est une marque outdoor, mais le groupe comprend aussi une activité mobilier de jardin. Historiquement, c’est une activité très éloignée de celle de Calida et Aubade. Que comptez-vous faire de ce pôle qui est situé à Anneyron ?

FS : C’est en effet une autre activité, même s’il y a un lien. Beaucoup de produits utilisent de la toile. Seulement, la distribution est différente. Surtout, c’est une activité qui réalise de très beaux résultats. En réalité, cela nous plaît plutôt d’avoir ce pôle. Le gros de l’activité est réalisé durant l’été alors que l’activité du pôle montagne se concentre encore l’hiver. Cela permet d’équilibrer. Alors que certains créent des lignes golf pour essayer d’avoir une activité estivale, nous pouvons nous appuyer sur le mobilier. Et puis nous souhaitons conserver le contrôle de la marque, quels que soient les produits.

FM : La dernière activité du groupe Lafuma est celle d’Oxbow. C’était un point compliqué du dossier Lafuma lorsque vous l’avez repris. Où en êtes-vous aujourd’hui ?

FS :
Nous avons redimensionné les effectifs. Nous sommes sur une offre qualitative, avec des collections resserrées. Nous avons aussi mutualisé la logistique au niveau du groupe. Cela nous a permis d’équilibrer le résultat. Le déclin de chiffre d’affaires est réel, mais nous avons un résultat positif et un carnet d’ordres en croissance.

FM : Le nom d’Oxbow a pendant quelques temps circulé dans les marques à vendre courant 2013. Est-ce toujours une option ?

FS :
Nous avons envisagé toutes les options. Il y a eu un travail de retournement d’une année et demie. Et nous pouvons la garder dans le groupe. Il s’agit de la marque la plus dépendante du marché français, où elle réalise plus de 80 % de ses ventes, mais aussi de la marque qui bénéficie de la renommée la plus importante à l’export. Nous avons la possibilité d’abord de renforcer un canal de distribution qualitatif. Les points de vente mode représentaient 50-60 % des ventes il y a 10 ans, contre 10 % aujourd’hui. Et nous allons développer son potentiel à l’export. Nous reprenons en direct la distribution sur l’Allemagne.

FM : Vous parlez d’optimisation des ressources. Quelles passerelles avez-vous trouvé entre vos marques outdoor et vos marques de lingerie Calida et Aubade ?

FS :
Il y a beaucoup de dossiers. Par exemple, sur le développement e-commerce, nous utilisons les mêmes plates-formes. Les filiales à l’international peuvent aussi s’appuyer sur un même back office. Et avec quelque 200 magasins chez Calida, nous possédons le savoir-faire pour accompagner les développements retail.

FM : Votre groupe est basé en Suisse. Vous êtes donc confronté à l’impact de l’évolution des cours des monnaies. Dans quelle mesure cela vous pénalise-t-il ?

FS :
Cela nous pénalise sur deux fronts. Tout d’abord, cela a une conséquence sur notre production. Cela nous met aussi sous pression car la majorité de notre activité est réalisée en euros. Mais en Suisse, nous sommes habitués à cela. Cela permet d’optimiser toutes les actions. Et puis nous sommes confiants, car même avec cet impact, nous attendons de bons résultats pour l'exercice en cours.

FM : Vous pensez à de nouveaux investissements ?
FS :
Nous regardons toujours les dossiers. Mais nous voulons d’abord être biens, sur tous nos pôles. C’est encore un peu tôt dans la phase de retournement. Après deux années, nous verrons.

*Le pôle montagne a vu ses ventes reculer de 11 %, à 36,8 millions d’euros, sur son premier semestre, mais avec un résultat opérationnel positif à 3,1 millions d’euros.

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