Fendi a le vent en poupe

Fendi s’affiche comme l’une des marques à plus forte croissance du groupe LVMH. Selon le Corriere della Sera, qui cite des analystes, la griffe de prêt-à-porter romaine spécialisée dans la fourrure aurait dépassé 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires. « Fendi est en train de vivre un bon moment, la marque plaît, est désirable et croît », résume le patron Pietro Beccari.

Arrivé aux commandes en 2012, le manager, qui a rejoint le groupe de luxe français en 2006, a mis en place une stratégie de repositionnement dans le segment très haut de gamme en mettant l’accent sur l’italianité de la marque à coups de considérables investissements, en particulier à Rome, où la marque a été fondée en 1925 (elle a fêté ses 90 ans cette année). Dans cette optique a été changé le logo du packaging devenu « Fendi Roma ».

Le fourreur a notamment financé la restauration de la célèbre fontaine de Trevi et des Quattro Fontane. Il a remis à neuf aussi l’imposant palais de la Civilisation italienne, un symbole de l'ère fasciste, appelé aussi le Colosseo quadrato (le Colisée carré), où il a installé son nouveau siège social en rendant accessible au grand public une partie du bâtiment.

Enfin, la Maison de couture s’apprête à rouvrir le Palazzo Fendi, son siège historique, via del Plebiscito, qui abritera un magasin amiral, un hôtel et un restaurant de luxe.

Le repositionnement sur le segment top de luxe s’est fait à travers les accessoires, en particulier les sacs et certains modèles historiques. Mais aussi bien sûr à travers la fourrure, le cœur de métier de la marque, qui a organisé à ce titre son tout premier défilé de haute couture à Paris en juillet dernier, baptisé « haute fourrure », toujours signé par Karl Lagerfeld, en charge des collections féminines.

Selon l’entretien accordé par Pietro Beccari au Corriere della Sera, un autre axe décisif de cette stratégie a été l’intégration entre le canal de distribution traditionnel et celui en ligne. Après l’Europe, Fendi vient de lancer son e-commerce aux Etats-Unis et au Japon.

« Si un vendeur réussit à aider un client à compléter une vente en ligne, nous lui reconnaissons un pourcentage, comme si la vente avait été finalisée en boutique », indique le CEO, qui estime à « plus de 90 % la superposition entre clients du luxe et clients online ».

La Maison compte 200 magasins en propre, dont 11 en Italie. Elle vient d’ouvrir une boutique à Miami et est distribuée dans le monde entier grâce à une visibilité grandissante.

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