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5 déc. 2022
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Fendi: dernière étape pour les 25 ans du sac Baguette, à Milan

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5 déc. 2022

Fendi s’offre les vitrines du grand magasin Rinascente, au cœur de Milan. La griffe romaine, appartenant au groupe de luxe LVMH, y présente ses dernières collections, avec en vedette son sac Baguette, marquant la fin d’une année de festivités. La maison italienne a multiplié les événements, en effet, ces derniers mois pour célébrer le 25e anniversaire de son légendaire modèle. Une opération plus que réussie.


Le sac Baguette à l'honneur sur la façade du grand magasin Rinascente - Fendi


"Les ventes ont explosé. Les clients nous demandent aussi bien les nouveaux modèles que les rééditions. Il y a un véritable aspect collector lié à ce sac, qui est devenu un symbole de mode, une icône de style", nous confie Andrea Rigogliosi, président Europe de Fendi, à l’occasion de l’inauguration des vitrines de la Rinascente, ce vendredi 2 décembre.
 
La marque est présente dans pas moins de neuf vitrines de la prestigieuse enseigne italienne jusqu’au 4 janvier, avec une installation féérique réalisée avec Odd Matter, studio de design de Rotterdam, qui prend possession de toutes les arcades se dressant à l’entrée du magasin avec des franges rouges scintillantes et une vidéo géante s'emparant de la façade sous forme de jeux de lumières.

Créé en 1997 par Silvia Venturini Fendi, actuelle directrice créative pour les accessoires et les collections de prêt-à-porter masculin, avec sa forme rectangulaire allongée et sa mini bandoulière, les deux F inversés en guise de boucle, ce sac était considéré à l’époque comme excentrique.

Mis en avant à l’époque par la série Sex and the City, peu à peu, les célébrités se l’arrachent et il entre dans l’histoire comme le premier it-bag de la mode. De même que devient culte la réplique déclamée dans la série par le personnage Carrie Bradshaw, incarné par Sarah Jessica Parker, "This is not a bag. It's a baguette" (Ce n’est pas un sac, c’est une baguette).

Vendu à plus de 1 million d’exemplaires, le célèbre sac a depuis été sans cesse réinventé, décliné de toutes les manières. Entre broderies, paillettes, sequins, strass, dentelles, tissus, couleurs, finitions -il a même eu droit à une version parfumée-, il comptabiliserait près de 1.000 variantes.
 

Le sac Baguette mis en avant par Linda Evangelista - © Fendi - Steven Meisel


S’il y a 25 ans, Fendi n’avait même pas de division marketing, comme le rappelait Silvia Venturini Fendi dans une récente interview, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Surfant sur la nostalgie pour les années 2000, son sac fétiche poursuit sur sa lancée, profitant de la visibilité que lui apporte son quart de siècle à travers une opération finement pensée et programmée.

Les festivités ont ainsi démarré en grande pompe à New York, en septembre dernier, en pleine Fashion Week avec un défilé Fendi dédié. Dans la foulée a été inaugurée un pop-pop store dédié à Soho, toujours à New York, ouvert jusqu’au 23 décembre, tandis qu’a été lancée une vaste campagne avec, en vedette, Linda Evangelista, l’ancienne top-modèle superstar des années 1990, shootée par le fameux photographe Steven Meisel.
 
Parallèlement, différentes collaborations ont été annoncées avec Marc Jacobs, Tiffany & Co. et Sarah Jessica Parker, tandis que Fendi a lancé une nouvelle édition de son livre "Hand in Hand", mettant en avant les savoir-faire du made in Italy à travers une vingtaine d’artisans, à qui elle a demandé de réinterpréter son sac Baguette, chacun avec sa spécialité (dentelle, brocart, mosaïque, vannerie, etc.).

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