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29 avr. 2020
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Filippo Bianchi et Guia Ricci (BCG) : "La nouvelle réalité sera une version accélérée de ce qui se passait avant"

Publié le
29 avr. 2020

Filippo Bianchi, managing director et partner chez Boston Consulting Group et Guia Ricci, Principal du cabinet de conseil en stratégie, exposent à FashionNetwork.com les résultats de leur dernière étude sur l’impact de la crise liée au coronavirus sur le marché du luxe : "Covid19 crisis : luxury scénarios". Stocks, distribution, géographie, production et digital sont les cinq défis que vont devoir relever les griffes dans les semaines à venir.


Filippo Bianchi et Guia Ricci - © Boston Consulting Group


FashionNetwork.com : Comment va évoluer le marché du luxe dans l’après-Covid-19 ?

Filippo Bianchi et Guia Ricci:
La nouvelle réalité qui se profile sera une version accélérée de ce qui se passait déjà avant la crise et qui s’est mise en place durant le confinement. Les entreprises du luxe devront agir principalement sur cinq aspects de leur business.

FNW : Lesquels ?

FB et GR :
La gestion des stocks, un équilibre différent entre les réseaux de distribution, une nouvelle géographie des ventes, le redémarrage de la chaîne d’approvisionnement et l’accélération de la digitalisation sont les cinq défis pour l'industrie. Pour commencer, les griffes doivent affronter la gestion des stocks. Pour le printemps/été 2020, on s’attend que seules 30 à 40 % des pièces de la collection soient vendues, contre 60-65 % en temps normal. Les maisons vont donc se retrouver avec un gros volume de marchandises invendues avant les soldes, qu’elles ne veulent ni brader, ni ne peuvent détruire. Du coup, elles devront apprendre à gérer leur stock sur plusieurs saisons en essayant de comprendre comment réinjecter des produits sur la saison suivante.

FNW : Cela va avoir un impact aussi sur la distribution du produit ?

FB et GR :
Oui et c’est le deuxième élément à affronter pour les griffes. Les différents canaux de ventes du secteur et leurs poids vont changer. D’un côté, la forte pénétration gagnée par l’online avec le confinement va perdurer et les ventes en ligne prendront plus d’importance. De l’autre, le canal multimarque sera le grand perdant. Les grands magasins étaient déjà en déclin avant la crise avec des situations financières complexes. Sans compter qu’après le confinement, les gens auront peur de fréquenter ce type d’espaces ouverts à un grand public. De même, les boutiques multimarques auront du mal à gérer la situation avec un surplus de marchandises, ainsi que des marges et un chiffre d’affaires en baisse.

FNW : Du point de vue géographique, qu’est-ce qui va changer ?

FB et GR :
Une nouvelle géographie des ventes de luxe va se dessiner. Jusqu’ici entre 30 et 40 % des biens de luxe étaient achetés par une clientèle asiatique, en particulier chinoise, dont la moitié hors de Chine, principalement en Europe. Le travel retail sera l’un des réseaux les plus lents à redémarrer. Mais surtout, il va y avoir une réorientation et un rapatriement de la consommation du luxe au sein même de la Chine, ce qui va poser un problème au réseau retail situé en-dehors de ce pays.

FNW : Le redémarrage de la production est aussi l’une des grandes priorités pour l’industrie du luxe ?

FB et GR :
C’est d’autant plus une priorité que le confinement est arrivé dans l’un des moments les plus délicats pour l’industrie. En temps normal, les entreprises du secteur auraient dû être occupées par la production des prototypes et échantillons pour la collection printemps/été 2021. Si l’on ne donne pas la possibilité aux laboratoires et artisans de se remettre au travail dans deux à trois semaines maximum, ce n’est pas un mois, mais six mois de chiffre d’affaires qui vont être perdus en cascade et toute la filière risque de se trouver fortement fragilisée.

FNW : Le cinquième élément concerne la digitalisation. A quels changements s’attendre ?

FB et GR :
Il ne s’agit pas seulement d’e-commerce, mais d’une accélération de la numérisation à tous les niveaux. Du cycle de développement de la collection, au processus de production des prototypes, en passant par les campagnes de vente. Il y aura toujours plus de virtualisation ce qui permettra de limiter les échantillons et les campagnes de vente physiques. C’est une grande opportunité, car les cycles de production deviendront plus rapides, flexibles et moins coûteux.


Les scénarios post-Covid-19 selon les différentes catégories de produit. - Copyright © 2020 by Boston Consulting Group


FNW : Du point de vue de la consommation de luxe, qu’est-ce qui va  changer?

FB et GR :
On ne s’attend pas à de grands changements. En termes de volumes, les consommateurs achèteront structurellement plus ou moins du luxe. Au départ, l’impact économique de la crise conditionnera certes certains comportements d’achat, mais il n’y aura pas de mutation drastique. Il faudra du temps pour aboutir à une nouvelle réalité.

FNW : Quel impact va avoir la crise du coronavirus sur les ventes du luxe et les différents types de produits ?

FB et GR :
Pour 2020, nous estimons la baisse des ventes de luxe entre 25 et 45 %. Compte tenu des incertitudes qui planent encore et du fait que de nombreux magasins sont encore fermés, nous avons élaboré deux scénarios entre une reprise plus rapide et l’une plus lente. Les premiers retours qui nous arrivent de la Chine le confirment. Ils pré-annoncent un retour lent vers le niveau pré-crise.  Les cosmétiques, qui représentent généralement un ticket moyen moins élevé et entrent dans une logique de pénétration online très importante, vont redémarrer plus rapidement avec un recul des ventes limité à 20-30 %. Pour les montres, en revanche, qui sont surtout distribuées en multimarques, le recul sera plus prononcé de 40 à 50 %. Entre les deux, se situent les produits de maroquinerie avec une baisse des ventes estimée entre 30 et 40 %. Objet icône du luxe, l’accessoire est l’un des segments à avoir souffert le plus du confinement car il n’a pu être utilisé.

FNW : De quelle manière doivent s’organiser les entreprises pour mieux affronter ces défis  ?

FB et GR :
Elles doivent réagir de manière rapide et agile à travers l’organisation d’équipes multifonctionnelles à qui donner des responsabilités. Ce qui était impensable avant la crise du coronavirus. Elles doivent comprendre ce qui fonctionne le mieux et le valoriser, tout en faisant preuve d’un grand dynamisme au sein de l’entreprise.

FNW : Quels seront les vainqueurs et les perdants ?

FB et GR :
Le canal wholesale et les petits laboratoires de production constituent les deux anneaux faibles de la filière du textile-habillement. C’est un peu aux marques qu’il revient de soutenir leur chaîne d’approvisionnement. Pour le reste, nous allons assister à un mécanisme de polarisation. Les plus forts sortiront renforcés de la crise et les moins forts seront plus affaiblis. On s'attend d'ailleurs à une vague d’acquisitions.

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